Les médias sociaux sont devenus le premier canal d'investissement publicitaire au niveau mondial, surpassant le référencement payant, selon les dernières prévisions du WARC Global Advertising Trends. Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux devraient atteindre 247,3 milliards de dollars en 2024, soit une augmentation de 14,3 % par rapport à l'année précédente.
Cette croissance remarquable des médias sociaux s'explique par l'augmentation du temps passé sur les plateformes sociales et du nombre d'utilisateurs. Les données de la société de recherche d'audience GWI révèlent une hausse de 50 % du temps passé sur les plateformes sociales depuis 2014, avec une consommation quotidienne moyenne passant de 95 à 152 minutes en 2024. De plus, la société de data intelligence data.ai rapporte une augmentation de 169 % du nombre d'utilisateurs mondiaux sur les plateformes sociales depuis 2014.
Alex Brownsell, responsable du contenu chez WARC Media, attribue une grande partie de ce succès à la résurgence impressionnante de Meta. Cependant, la domination des médias sociaux sur les budgets publicitaires est également liée à l'essor de TikTok et à la reprise des revenus publicitaires de Snapchat et Pinterest, qui connaissent une croissance à deux chiffres.
Meta devrait dépasser la télévision linéaire en termes de recettes publicitaires en 2025, grâce à une croissance de plus de 20 % en glissement annuel pour Facebook et Instagram au premier trimestre 2024. Les recettes publicitaires de Meta pour 2024 sont estimées à 155,6 milliards de dollars, représentant 63,0 % des dépenses sociales mondiales.
L'investissement dans l'IA a également contribué à la hausse des dépenses sociales, avec des outils tels qu'Advantage+ de Meta, qui automatisent certains aspects de la création et de la planification des médias, gagnant en popularité auprès des annonceurs. Toutefois, certaines marques ont exprimé des inquiétudes quant à l'érosion de l'efficacité de leurs campagnes.
La croissance de TikTok devrait ralentir en 2024, en raison des préoccupations concernant une éventuelle interdiction aux États-Unis. Les recettes publicitaires de TikTok pour 2024 sont estimées à 23,1 milliards de dollars, soit une augmentation de 18,3 % en glissement annuel, mais un ralentissement significatif par rapport au taux de croissance de 87,8 % enregistré l'année précédente.
Snapchat et Pinterest connaissent une reprise, avec une croissance prévue de leurs recettes publicitaires de 17,3 % et 13,7 % respectivement en 2024. Les difficultés de Twitter/X en matière de recettes publicitaires devraient se poursuivre en 2024, avec une baisse de 6,4 % au niveau mondial et de 5,1 % aux États-Unis.
Les charges publicitaires sur les plateformes sociales sont en augmentation, Meta ayant porté sa charge publicitaire à 19,1 % au quatrième trimestre 2023. Les plateformes sociales tendent à s'homogénéiser, en proposant des formats publicitaires et des fonctionnalités de commerce similaires aux marques.
Rachel Morman, responsable mondiale du secteur social chez PHD Global, et Gillian Collison, Global Head of Social, GroupM, ont toutes deux mis en lumière les défis et les opportunités que ces tendances présentent pour les annonceurs et les marques.
Les perspectives des médias sociaux varient selon les régions. Aux États-Unis, les dépenses publicitaires sur les médias sociaux devraient atteindre 75,6 milliards de dollars cette année, tandis qu'au Royaume-Uni, elles devraient augmenter de 15,6 % en glissement annuel en 2023 pour atteindre 8,8 milliards de livres sterling en 2025. En Chine, les principales plateformes sociales montrent des signes de reprise après un ralentissement des revenus publicitaires depuis 2021. Dans la région APAC, plus de 70 % des consommateurs utilisent les médias sociaux à plusieurs étapes de leur parcours d'achat.
