Les Jeux Olympiques ont toujours inspiré des publicités marquées par des histoires de triomphes et d'athlètes atteignant leur apogée sur la scène mondiale. Pour les Jeux d'été de 2024 à Paris, qui débutent vendredi, Hyundai prend une direction différente avec une campagne capturant les moments où les enfants se demandent si la pression des sports en vaut la peine et la réponse qu'ils reçoivent de leurs parents.
Cette initiative, intitulée "It's OK", marque un changement de rythme non seulement par rapport à ce qui est habituellement affiché dans la publicité olympique, mais aussi pour Hyundai en tant que marque. Le constructeur automobile utilise souvent l'humour dans ses publicités sportives, comme en témoigne une publicité du Super Bowl de 2020 mettant en vedette des célébrités avec des accents bostonien pour souligner les fonctionnalités d'assistance au stationnement. "It's OK" adopte un ton plus sobre, ponctué de moments de connexion humaine lorsque les parents encouragent leurs enfants à faire une pause et à poursuivre des activités moins éprouvantes pour leur santé mentale.
"Ne renonce jamais à trouver ce que tu aimes", lit-on dans le message de clôture. "Il y a de la joie dans chaque voyage." La campagne, créée avec Innocean USA, fait la promotion des modèles Tucson, IONIQ 5, Santa Fe et Palisade SUV, bien que ceux-ci gardent un profil bas. L'équipe marketing a été expressément instruite de ne pas pousser un message de vente autour des Jeux Olympiques, selon Angela Zepeda, directrice du marketing de Hyundai Motor America. "Bien que les voitures soient présentes, elles sont définitivement en arrière-plan", a déclaré Zepeda dans une interview. "Il s'agit surtout de raconter notre ethos de marque et une histoire émotionnelle."
Les créations apparaîtront sous forme de publicités de 60 et 30 secondes diffusées pendant les retransmissions des Jeux d'été, avec un accent particulier sur les matchs de football féminin des États-Unis (Hyundai est actif dans le football en tant que sponsor mondial de la FIFA). En adaptant le message au programme, une publicité se termine avec une fille décidant de passer de la gymnastique au football comme sport préféré, offrant une conclusion optimiste. Le contenu digital et social diffusé sur TikTok, Instagram, Facebook et YouTube complète le plan média, géré par le partenaire de l'agence Canvas.
"Nous voulions faire plus avec les sports féminins. Les femmes constituent une audience très importante à laquelle nous voulons davantage nous adresser", a déclaré Zepeda. La campagne olympique de Hyundai s'inscrit dans l'objectif de l'entreprise de partager davantage son "cœur et son âme", selon Jason Sperling, directeur créatif chez Innocean USA. Le concept est basé sur l'idée que de nombreuses discussions difficiles mais importantes se déroulent lorsque les parents déposent et récupèrent leurs enfants des entraînements sportifs. "It's OK" est une extension de la campagne "There’s Joy in Every Journey" de Hyundai qui positionne la marque autour d'occasions joyeuses.
En outre, Hyundai déploie une campagne "It’s Not a Sport" sur les réseaux sociaux, mettant en lumière des sports plus niche comme le surf, le skateboard et le breakdance. La campagne de Hyundai contraste fortement avec celles des autres sponsors olympiques. Nike a récemment dévoilé ses très attendues publicités pour les Jeux d'été, qui mettent en lumière la détermination implacable nécessaire pour gagner. Les publicités, narrées avec plaisir par Willem Dafoe, énumèrent des qualités typiquement négatives mais néanmoins partagées par de nombreux grands sportifs, telles qu'une obsession du pouvoir, une incapacité à être satisfait et un manque de considération pour les sentiments des autres.
La réaction aux publicités olympiques pourrait fournir des informations importantes aux annonceurs alors qu'ils tentent de naviguer dans une seconde moitié de l'année difficile, qui comprendra une élection présidentielle controversée aux États-Unis, divisant davantage le public. Hyundai prévoit d'étendre les aspects de "It's OK" tout au long de l'été et jusqu'à l'automne.
En somme, avec sa campagne "It's OK", Hyundai se démarque par une approche émotionnelle et authentique, mettant en avant les valeurs de bien-être et de soutien familial plutôt qu'une simple promotion de produits. À travers cette initiative, le constructeur automobile espère non seulement toucher le cœur des spectateurs des Jeux Olympiques de Paris 2024, mais aussi instaurer une connexion durable avec une audience diversifiée et en quête d'inspiration.
