Nike lance sa nouvelle campagne publicitaire, « Winning Isn’t Comfortable », ciblant directement la communauté des coureurs, en pleine saison des marathons. Alors que des marques comme Hoka et Brooks Running gagnent en popularité parmi les passionnés de course à pied, Nike cherche à réaffirmer sa position dans ce segment. Cette campagne met en avant la rigueur et les difficultés de l’entraînement pour un marathon, avec un focus particulier sur la gamme de baskets Pegasus, emblématique de la marque.
La première vidéo de cette campagne, intitulée « Sunshine », présente des coureurs affrontant des conditions météorologiques difficiles, sous la pluie et dans la boue. Le tout est accompagné d'une version douce de la berceuse « You Are My Sunshine », interprétée par Christina Perri. La joueuse de basketball universitaire JuJu Watkins fait également une apparition dans ce spot. Un second spot, « Morning », aborde la difficulté de sortir du lit pour une course matinale.
Les prochains films de la campagne, « Joy » et « Stairs », traiteront respectivement du blocage mental que les coureurs peuvent ressentir après une certaine progression et de la douleur physique éprouvée après une course, notamment lors de la descente des escaliers. La campagne adopte un ton audacieux et parfois provocateur, avec des slogans tels que « Si tu n’as pas un peu détesté courir, c’est que tu n’aimes pas assez la course ».
Nike ne se limite pas à une campagne digitale et vidéo. La marque renforce aussi sa présence sur le terrain avec des événements dédiés aux coureurs, des expériences en magasin et des partenariats avec des marathons internationaux à Shanghai, Chicago et Melbourne. En parallèle, Nike mise sur son application NRC (Nike Run Club), proposant des plans d'entraînement conçus pour pousser les utilisateurs au-delà de leur zone de confort. Le tout s’inscrit dans une stratégie plus large visant à reconnecter la marque avec ses consommateurs après une baisse des ventes.
Cette campagne fait écho à une autre initiative de la marque, « Winning Isn’t for Everyone », dévoilée à l’occasion des Jeux olympiques de Paris. Ces publicités mettaient en avant des athlètes de renom, avec une narration de Willem Dafoe, soulignant les sacrifices et les traits de caractère nécessaires pour atteindre le sommet. Cependant, selon une analyse de Kantar, cette campagne olympique, bien que percutante, n’a pas pleinement réussi à renforcer l’équité de la marque ni à convaincre un plus large public.
Face à une baisse de 2 % de ses revenus globaux et une diminution de 8 % dans son secteur direct-to-consumer (DTC), Nike cherche à retrouver sa dynamique en mettant l’accent sur une approche plus audacieuse et en renforçant sa présence dans le milieu de la course à pied.
