L’audience des réseaux sociaux continue de progresser, mais l’envie de s’y exposer personnellement semble s’essouffler. Aux États-Unis, une enquête d’Incogni menée auprès de 1 000 personnes met en évidence un changement dans les comportements numériques : les internautes restent connectés, mais sont de moins en moins nombreux à alimenter activement leurs profils.
Selon l’étude, 55 % des répondants déclarent partager moins de publications qu’il y a cinq ans. Dans le même temps, 53 % ont choisi de limiter davantage l’accès à leurs contenus en renforçant leurs paramètres de confidentialité.
Ces données dessinent un modèle d’utilisation dans lequel la consultation prend progressivement le dessus sur la publication. Les réseaux sociaux conservent ainsi leur capacité à capter l’attention, mais l’utilisateur semble davantage vouloir observer que s’exposer.
La présence numérique perd son caractère récréatif
Cette évolution peut notamment s’expliquer par la charge associée à la gestion d’une identité en ligne. Pour 51 % des personnes interrogées, entretenir sa présence sur les plateformes ressemble désormais à une activité professionnelle.
Le sentiment est encore plus répandu parmi les 18-27 ans, puisque 60 % d’entre eux partagent cette perception.
Être présent en ligne suppose en effet une succession d’actions : sélectionner ce que l’on souhaite montrer, gérer les interactions, répondre aux sollicitations et tenir compte du regard des autres. L’accumulation de ces comportements peut contribuer à rendre l’expérience plus exigeante.
S’éloigner des plateformes produit toutefois des réactions différentes selon les utilisateurs. Après une période prolongée sans consulter les réseaux sociaux ou les messageries, 27 % des répondants associent cette déconnexion à un sentiment de tranquillité, contre 22 % qui évoquent de l’anxiété.
La génération Z présente une tendance différente. Parmi ces jeunes utilisateurs, 34 % ressentent de l’anxiété lorsqu’ils restent éloignés des plateformes, tandis que 29 % craignent de manquer des informations ou des événements.
Le stress pousse certains utilisateurs à désinstaller leurs applications
La fatigue liée aux plateformes numériques peut aller jusqu’à provoquer leur suppression des smartphones. Près d’un répondant sur deux, soit 47 %, affirme avoir déjà désinstallé une application sociale ou une messagerie en raison du stress ou de l’anxiété qu’elle provoquait.
Les millennials apparaissent particulièrement concernés, avec une proportion de 61 %. Chez la génération Z, ce taux atteint 56 %.
Le climat des conversations en ligne joue également un rôle dans cette prise de distance. Les contenus politiques et les confrontations qu’ils peuvent susciter incitent 44 % des personnes interrogées à envisager un retrait des plateformes.
Mais la principale ligne rouge concerne la protection des données personnelles. Une menace touchant leur vie privée ou leur sécurité constituerait un motif de suppression définitive du compte pour 51 % des répondants.
L’audience reste présente mais devient moins visible
La baisse du nombre de publications personnelles ne signifie pas pour autant que les internautes désertent les réseaux sociaux. Elle traduit davantage une évolution vers une consommation de contenus plus passive.
Cette tendance conduit à une concentration de la production entre les mains d’une fraction des utilisateurs. Le phénomène avait déjà été observé plusieurs années auparavant. En 2019, le Pew Research Center estimait que 80 % des tweets publiés sur Twitter provenaient de seulement 10 % de ses utilisateurs.
Dans le même temps, les plateformes continuent de développer des formats destinés à prolonger le temps de consultation. Meta a notamment bénéficié de l’importance croissante des vidéos courtes dans les fils de Facebook et d’Instagram.
Les réseaux sociaux tendent ainsi à se rapprocher davantage de plateformes de divertissement : une minorité produit, tandis qu’une audience beaucoup plus large regarde, écoute et fait défiler les contenus.
Les créateurs face à une professionnalisation difficile
Cette évolution s’accompagne de la montée de l’économie des créateurs. La possibilité de transformer une audience en activité professionnelle alimente les ambitions de nombreux internautes, mais les revenus générés restent très variables.
D’après les données d’Influencer Marketing Hub citées dans l’étude, plus de 48 % des créateurs gagnent moins de 15 000 dollars par an grâce à leur activité en ligne.
Les parcours spectaculaires de personnalités comme MrBeast restent donc éloignés de la situation économique d’une grande partie des créateurs.
Cette réalité peut contribuer à modifier le rapport à la publication. Produire régulièrement des contenus capables de capter l’attention nécessite du temps, une stratégie et une fréquence élevée, sans garantie de générer des revenus significatifs.
Les marques face à une nouvelle définition de l’engagement
Pour les professionnels du marketing, cette transformation invite à reconsidérer certains indicateurs traditionnellement associés à l’engagement.
Un internaute qui ne publie pas et commente rarement peut néanmoins rester très actif dans sa consommation de vidéos, suivre des créateurs, consulter des recommandations ou découvrir des produits.
La diminution de la prise de parole publique ne signifie donc pas nécessairement une diminution de l’attention disponible pour les marques. Elle impose plutôt de mieux comprendre les comportements silencieux des audiences.
Pour les plateformes, l’enjeu sera de conserver cette capacité à retenir les utilisateurs tout en répondant aux préoccupations croissantes concernant la fatigue numérique, la confidentialité et la pression associée à la présence en ligne.
Les réseaux sociaux semblent ainsi entrer dans une nouvelle phase : moins centrée sur la publication personnelle systématique et davantage structurée autour de la consommation de contenus professionnels, de vidéos, de créateurs et de divertissement.
