Changer de smartphone ne serait-il pas, parfois, une affaire aussi émotionnelle que changer de partenaire ? C’est le point de départ de la nouvelle campagne de Samsung, qui détourne avec humour les codes de la thérapie pour mettre en scène les blocages auxquels peuvent être confrontés les utilisateurs lorsqu’ils envisagent de quitter leur marque habituelle.
Intitulée « Couples Therapy », cette série publicitaire a été conçue et produite par le studio américain Chromista et réalisée par Renny Maslow. Lancée aux États-Unis en septembre 2026, la campagne s’appuie sur l’expertise de la psychologue clinicienne et psychanalyste Dr Orna Guralnik, connue notamment pour son rôle de thérapeute dans l’émission Couples Therapy, diffusée sur Paramount.
Quand changer de téléphone devient une question de relation
La campagne repose sur une idée simple : les consommateurs peuvent développer avec leur smartphone et leur marque des habitudes comparables à celles d’une relation de longue durée. Quitter un environnement familier peut alors susciter des interrogations, même lorsque le changement présente des avantages.
À travers sept films, Samsung transforme ainsi le choix d’un nouveau téléphone en une véritable séance de thérapie. Installés dans le décor reconnaissable du cabinet de Dr Orna, plusieurs personnalités évoquent leurs réticences face au changement, avec un ton volontairement léger.
Ciara Miller, Dylan Efron, ainsi que les personnalités de Love Island Carl Schmidt et Aniya Harvey participent à la série. Deux figures du football américain, Nick Foles et Clay Matthews, complètent le casting.
La peur du changement au cœur du dispositif
Les différents épisodes s’intéressent à des freins particulièrement familiers aux consommateurs : l’attachement à une marque, la peur de modifier leurs habitudes ou encore l’incertitude face à une nouvelle expérience.
Plutôt que de présenter ces hésitations comme un problème, la campagne les traite avec humour. Les conversations permettent ainsi de rapprocher les mécanismes émotionnels associés aux relations humaines de ceux qui peuvent intervenir lorsqu’un utilisateur envisage de changer de smartphone.
Cette approche permet à Samsung de s’éloigner du discours publicitaire traditionnel. La campagne ne présente pas uniquement le produit à travers ses caractéristiques techniques : elle s’intéresse d’abord au comportement du consommateur et aux raisons qui peuvent le pousser à rester dans un environnement qu’il connaît déjà.
Dr Orna défend la curiosité face aux habitudes
Dans les films, Dr Orna accompagne les participants dans leur réflexion autour du changement. Le message développé par la campagne consiste notamment à présenter la curiosité et l’envie d’explorer de nouvelles possibilités comme des comportements naturels.
Dans cette perspective, essayer une autre marque n’implique pas nécessairement une insatisfaction à l’égard de son précédent smartphone. Le changement peut simplement traduire une volonté de découvrir une nouvelle expérience.
Samsung utilise ainsi la dimension psychologique du dispositif pour dédramatiser le passage d’un écosystème à un autre.
Les Galaxy Z au centre du message
Derrière l’humour et les références à la thérapie, la campagne poursuit un objectif commercial clairement lié à la nouvelle génération Galaxy Z. Les échanges mis en scène doivent progressivement conduire à l’idée que passer à ces smartphones est devenu plus simple.
Samsung accompagne son dispositif publicitaire de données issues des ventes du Galaxy Z Flip8. Selon les chiffres communiqués dans le cadre de la campagne, 30 % des acheteurs du Galaxy Z Flip8 depuis son lancement venaient d’une autre marque de smartphone.
Cette donnée constitue l’un des principaux arguments du dispositif : elle vise à montrer que le changement de marque constitue déjà une réalité pour une partie des consommateurs.
Une série publicitaire pensée pour le divertissement
Avec ses sept films, « Couples Therapy » adopte un format qui privilégie le divertissement et l’identification. Les situations abordées restent volontairement quotidiennes afin de rendre les hésitations liées au changement de téléphone immédiatement compréhensibles.
La réalisation de Renny Maslow et le travail de Chromista permettent à Samsung d’emprunter les codes d’un programme de thérapie tout en conservant les ressorts d’une campagne publicitaire destinée à un large public.
Le choix de personnalités issues de la télévision, des réseaux sociaux et du sport contribue également à donner à la série une dimension de divertissement plutôt qu’un ton strictement promotionnel.
Une nouvelle manière de parler du changement de marque
Avec « Couples Therapy », Samsung choisit donc de ne pas opposer directement les caractéristiques techniques de ses smartphones à celles de ses concurrents. La marque s’intéresse plutôt à une étape souvent moins visible du parcours d’achat : le moment où le consommateur doit décider s’il est prêt à abandonner ses habitudes.
La campagne transforme cette hésitation en ressort narratif et cherche à faire du changement une expérience moins intimidante. Une manière pour Samsung de rappeler, avec une dose d’humour, que la fidélité à une marque de smartphone peut aussi être une affaire d’habitudes, de confort et d’émotions.
