M&M’S transpose ses célèbres personnages dans l’univers de la télévision avec « Screentime », une nouvelle campagne publicitaire conçue par BBDO Chicago. Lancée aux États-Unis le 24 septembre 2026, cette opération repose sur une idée simple : puisque les consommateurs aiment grignoter devant leurs programmes préférés, pourquoi les personnages de la marque ne feraient-ils pas directement partie du spectacle ?
La campagne se décline en trois films publicitaires de 15 secondes, chacun reprenant les codes d’un genre télévisuel immédiatement identifiable : la telenovela, le polar et la téléréalité. Les Spokescandies deviennent ainsi les protagonistes de situations conçues pour surprendre le spectateur, tout en conservant l’humour caractéristique de M&M’S.
Trois univers, un même ressort humoristique
Le premier film, « Telenovela », s’appuie sur les ressorts classiques des feuilletons sentimentaux. Le personnage vert de M&M’S se retrouve au cœur d’une scène qui semble annoncer une déclaration amoureuse, avant qu’un décalage entre ce qui est compris et ce qui est réellement dit ne vienne renverser la situation.
Avec « Scene of the Crime », la marque bascule dans l’univers des séries policières. Une enquête est menée autour de plusieurs personnages M&M’S disparus, donnant au scénario l’apparence d’une véritable affaire criminelle avant de révéler la logique humoristique propre à la marque.
Le troisième volet, « Unanimous », reprend les mécanismes des émissions de compétition et de téléréalité. Les candidats doivent décider du sort de l’un des participants, avec une conclusion qui détourne une nouvelle fois les codes du genre.
Les Spokescandies passent du rôle de mascottes à celui de personnages
Avec « Screentime », M&M’S ne cherche pas simplement à placer ses produits autour d’un programme télévisé. La marque choisit, au contraire, de faire entrer ses personnages dans les récits eux-mêmes.
Cette approche permet de jouer sur des références immédiatement reconnaissables par le public : les grandes déclarations des telenovelas, les enquêtes des séries policières ou encore les éliminations des émissions de téléréalité.
Le principe offre également à la marque un terrain propice aux retournements rapides, particulièrement adaptés au format de 15 secondes. Chaque film installe rapidement son univers avant de détourner les attentes du spectateur.
Une campagne pensée pour plusieurs générations
La diffusion de « Screentime » couvre plusieurs canaux, notamment la télévision, la vidéo en ligne, le programmatique et les réseaux sociaux. Cette stratégie doit permettre à la campagne de toucher des publics aux habitudes de consommation audiovisuelle différentes.
L’agence BBDO Chicago s’appuie ainsi sur des références appartenant à la culture populaire plutôt que sur un programme ou une franchise unique. L’objectif est de permettre au spectateur de reconnaître rapidement le genre utilisé, même sans connaître précisément la série ou l’émission parodiée.
Une nouvelle déclinaison de l’ADN publicitaire de M&M’S
La campagne s’inscrit dans la continuité d’un territoire créatif déjà fortement associé aux Spokescandies. M&M’S utilise depuis plusieurs années ses personnages pour détourner des situations issues du cinéma et de la télévision.
« Screentime » prolonge cette relation avec le divertissement en faisant directement des personnages les acteurs des histoires. La campagne fait notamment écho à d’anciens films publicitaires de la marque tels que « Hostage », « Trailer » et « Unanimous Decision », qui reposaient eux aussi sur des situations de tension et des retournements humoristiques.
L’opération intervient également après une collaboration de M&M’S avec Love Island USA en juillet 2026, autre exemple de l’utilisation des Spokescandies dans des formats de divertissement identifiés.
Une production internationale
La campagne a été conçue par BBDO Chicago et réalisée par Rami Hachache, via PRETTYBIRD US. Le tournage s’est déroulé à Toronto, tandis que la production a notamment impliqué Omnicom Production.
Le dispositif réunit ainsi plusieurs acteurs de l’industrie publicitaire autour d’une même idée créative : exploiter les codes familiers du divertissement pour inscrire les Spokescandies au cœur de l’action.
Pour Josh Gross, Chief Creative Officer de BBDO Chicago, le concept repose notamment sur la familiarité des personnages auprès du public. Leur présence dans des situations inspirées de programmes télévisés permet de jouer sur le contraste entre leur statut de mascottes appréciées et leur destin parfois peu enviable dans les scénarios.
Le snack comme prolongement du divertissement
Au-delà des trois films, « Screentime » cherche à renforcer une association déjà ancienne entre M&M’S et les moments de divertissement. La marque rappelle son histoire avec le cinéma et son statut de confiserie traditionnellement consommée dans les salles de spectacle.
En intégrant cette fois ses personnages aux récits eux-mêmes, M&M’S transforme cette association en concept publicitaire : le snack ne se contente plus d’accompagner le programme, il devient un élément de l’histoire.
Avec ses trois formats courts, la campagne mise donc sur une mécanique facilement identifiable : un univers familier, des personnages connus et un retournement final destiné à installer la signature humoristique de la marque.
