Le sommeil est devenu une préoccupation majeure dans de nombreux pays, avec des statistiques alarmantes sur la qualité de vie nocturne des citoyens. Près de 10 millions de personnes ont recours à des somnifères, 88 % d'entre elles souhaitant dormir davantage, et 47 % jugeant leur sommeil de mauvaise qualité. Face à ce constat préoccupant, IKEA a décidé d’agir en lançant une campagne audacieuse pour inciter les consommateurs à mieux dormir, notamment face à la tendance du binge-watching.
En collaboration avec l'agence Buzzman, la campagne d'IKEA s'articule autour d'un concept marketing innovant. Dès minuit, la marque s'invite dans les séries diffusées sur Netflix avec une publicité provocatrice. Le message est clair : si le spectateur ne va pas se coucher, il risque de recevoir des spoilers sur l’épisode en cours. Cette approche inattendue vise à capturer l’attention des spectateurs au moment où ils sont le plus susceptibles de négliger leur sommeil.
Si la première publicité ne parvient pas à convaincre les insomniaques, une seconde intervention est diffusée une heure plus tard, encore plus insistante. L’acteur de la première annonce réapparaît pour menacer de passer l'interface de l'application en suédois, tout en promouvant le matelas VALEVÅG. Ce mélange d'humour et de légèreté renforce l'impact du message, soulignant l'importance d'une bonne literie pour un sommeil réparateur.
Avec cette campagne, IKEA réussit à allier divertissement et sensibilisation. En mettant en avant le besoin vital de bien dormir, la marque rappelle également l’importance de ses produits de literie. Le choix de diffuser ces messages au cœur de la nuit, lorsque les téléspectateurs sont souvent absorbés par leurs séries, permet de toucher directement ceux qui sacrifient leur sommeil pour quelques heures de visionnage.
L'utilisation du spoiler comme fil conducteur a également été explorée par d'autres créatifs dans le passé. En 2021, la série "La Casa de Papel" avait mené une opération similaire en prenant en otage ses fans pour les protéger des spoilers. De plus, durant le confinement, des étudiants de la Miami Ad School avaient affiché des spoilers de séries dans les rues pour dissuader les gens de sortir.
En jouant sur cette thématique, IKEA espère susciter une prise de conscience sur l'importance du sommeil tout en restant fidèle à son image de marque innovante et accessible.
