e.l.f. beauty a intensifié ses investissements en marketing, attirant ainsi de nombreux jeunes consommateurs et stimulant la croissance de ses ventes, ont annoncé les dirigeants lors de la présentation des résultats du quatrième trimestre fiscal et de l'année entière.
Le spécialiste des produits de beauté et cosmétiques a augmenté ses dépenses de marketing à 25 % des ventes nettes pour l'année fiscale 2024, contre 7 % des ventes nettes il y a cinq ans. Les budgets de marketing et de digital pour le trimestre fiscal le plus récent étaient encore plus élevés, atteignant 34 % des ventes nettes.
e.l.f. a récemment multiplié les partenariats, notamment avec la marque d'eau pétillante Liquid Death, et a diffusé sa première publicité nationale lors du Super Bowl en février. Une campagne extérieure lancée début mai incarne une éthique provocante. Pour l'année à venir, la société prévoit de maintenir des budgets de marketing similaires pour conserver un avantage disruptif. e.l.f., qui signifie Eyes. Lips. Face., bénéficie d'une stratégie marketing agressive à un moment où de nombreuses marques surveillent de près leurs budgets. Les dirigeants attribuent la croissance de l'entreprise à trois moteurs essentiels : un "moteur de marketing disruptif", une proposition de valeur et l'innovation.
Les ventes nettes de e.l.f. ont bondi de 77 % d'une année sur l'autre pour atteindre 1,02 milliard de dollars pour l'année fiscale 2024, tandis que les ventes pour le trimestre se terminant en mars ont augmenté de 71 % d'une année sur l'autre pour atteindre 321 millions de dollars. Le quatrième trimestre fiscal a représenté le 21e trimestre consécutif de croissance des ventes nettes et des gains de parts de marché.
e.l.f. s'est fait connaître de manière agressive sur TikTok, une plateforme influente pour les cosmétiques, et a également exploré des domaines plus inhabituels pour accroître sa notoriété. Sa récente collaboration avec Liquid Death sur un produit gothique Corpse Paint s'est avérée particulièrement populaire. La collection de maquillage, soutenue par des influenceurs comme Julia Fox, s'est vendue en 45 minutes et a entraîné une augmentation à trois chiffres du trafic vers le site web de e.l.f. Selon une présentation aux investisseurs, 68 % des acheteurs de Corpse Paint étaient nouveaux pour la marque. e.l.f. a également été actif sur des plateformes de jeu comme Roblox, qui ne sont pas aussi populaires parmi les concurrents de la beauté mais représentent un moyen important d'atteindre des cohortes comme la génération Alpha.
Le positionnement de e.l.f. semble particulièrement bien résonner avec les jeunes audiences difficiles à atteindre comme la génération Z. Le PDG Tarang Amin a mentionné que e.l.f. reste la marque de cosmétiques numéro un parmi les adolescents, ayant augmenté sa part de marché de 16 points pour atteindre 38 % du secteur. La notoriété spontanée de la marque e.l.f. parmi les consommateurs américains a également doublé depuis 2020 pour atteindre 26 %, aidant à réduire l'écart avec les concurrents historiques comme L’Oréal, CoverGirl et Maybelline.
Pour l'année fiscale 2025, e.l.f. prévoit un rythme plus équilibré des dépenses de marketing et de digital, a déclaré la directrice financière Mandy Fields. Les investissements en marketing et en digital devraient se situer entre 24 % et 26 % des ventes nettes.
