En s’associant à Asda pour développer ses activités de retail media au Royaume-Uni, Amazon franchit une étape stratégique sur le marché publicitaire européen. Au-delà de cette alliance, l’opération pourrait accélérer la transformation d’un secteur encore confronté à un problème majeur : l’absence de standards communs pour mesurer efficacement les performances des campagnes.
Une entrée remarquée sur le marché européen
Amazon ne fait pas une entrée discrète dans le retail media européen. Le géant américain vient de s’associer à Asda, l’un des principaux acteurs de la grande distribution au Royaume-Uni, pour accompagner le développement de ses activités publicitaires.
Le choix du partenaire n’est pas anodin. Asda travaille depuis plusieurs années à structurer son offre de retail media et cherche à renforcer sa présence auprès des marques et des annonceurs. En apportant son savoir-faire technologique et son expérience publicitaire, Amazon pourrait ainsi disposer d’un point d’appui particulièrement stratégique pour tester son modèle sur le marché européen.
Cette implantation pose toutefois une question plus large : l’accord avec Asda constitue-t-il une opération isolée ou le premier mouvement d’une offensive plus ambitieuse d’Amazon dans le retail media européen ?
Un marché qui peine encore à parler le même langage
L’enjeu dépasse la concurrence entre plateformes. Pour les annonceurs, le véritable problème réside aujourd’hui dans la comparaison des performances.
Les grandes marques peuvent mener simultanément des campagnes sur Amazon et sur plusieurs réseaux publicitaires développés par des distributeurs européens. Or, les indicateurs utilisés ne reposent pas nécessairement sur les mêmes règles. Fenêtres d’attribution, méthodes de calcul et définition du retour sur investissement publicitaire peuvent varier d’un acteur à l’autre.
Le résultat est un paysage difficile à lire pour les directions marketing. Une campagne affichant un ROAS élevé sur un réseau ne peut pas forcément être comparée directement à une campagne présentant le même indicateur chez un concurrent.
Cette fragmentation des données complique donc la prise de décision au moment où les investissements dans le commerce media continuent de progresser.
La mesure des performances au cœur de la bataille
Le développement du retail media s’est longtemps appuyé sur une promesse particulièrement séduisante : permettre aux marques de toucher les consommateurs directement dans un environnement où les données d’achat sont particulièrement riches.
Mais cette richesse ne garantit pas, à elle seule, une lecture homogène des résultats. Chaque réseau tend à développer ses propres outils, ses propres règles d’attribution et ses propres indicateurs.
Cette situation rappelle certains problèmes rencontrés par la publicité programmatique au cours de son développement. Une multiplication des intermédiaires, des standards insuffisamment harmonisés et une interopérabilité limitée peuvent rapidement rendre un écosystème plus complexe pour les annonceurs.
En Europe, où le marché du retail media reste particulièrement fragmenté entre pays et enseignes, cette question prend une dimension encore plus importante.
Amazon peut changer l’équilibre du secteur
L’arrivée d’Amazon comme partenaire technologique d’un grand distributeur britannique pourrait contribuer à modifier cet équilibre.
L’entreprise dispose déjà d’une infrastructure publicitaire considérable, d’une expertise approfondie dans l’exploitation des données commerciales et d’une capacité technologique qui la distingue de nombreux fournisseurs spécialisés du secteur.
Pour les réseaux de retail media européens, l'enjeu est donc potentiellement double. Ils doivent continuer à convaincre les annonceurs tout en faisant face à un acteur disposant de moyens importants et susceptible d’étendre progressivement son influence.
Si l’expérience menée avec Asda produit les résultats attendus, d’autres distributeurs pourraient être tentés d’examiner plus attentivement les solutions proposées par Amazon.
Une opportunité, mais aussi un nouveau rapport de force
Pour les retailers, travailler avec un acteur technologique de cette envergure peut accélérer le développement d’une activité publicitaire encore relativement jeune. Pour Amazon, l’opération offre l’occasion de tester son savoir-faire dans un environnement commercial différent de celui de sa propre marketplace.
Mais cette coopération soulève également une interrogation sur la concentration du pouvoir dans le retail media. Plus un petit nombre d’acteurs contrôle les technologies, les données et les infrastructures publicitaires, plus les distributeurs risquent de dépendre de plateformes externes pour développer leurs propres offres.
L’accord avec Asda pourrait ainsi devenir un indicateur important de l’évolution du marché européen. S’il reste limité à une collaboration ponctuelle, son impact pourrait être contenu. S’il ouvre la voie à de nouveaux partenariats, Amazon pourrait en revanche devenir un concurrent de poids pour les spécialistes du retail media.
Le prochain défi : rendre les réseaux comparables
À court terme, la question la plus importante pour les annonceurs reste néanmoins celle de la mesure.
Le secteur a besoin de méthodes plus cohérentes pour comparer les investissements réalisés auprès de différents réseaux. Sans règles communes, les marques continueront de devoir interpréter des données produites selon des méthodologies différentes.
L’arrivée d’Amazon chez Asda intervient donc à un moment charnière. Elle ne constitue pas seulement une nouvelle alliance entre un géant technologique et un distributeur britannique. Elle pourrait aussi accélérer la professionnalisation d’un marché qui cherche encore ses standards.
Pour les acteurs européens du retail media, la véritable question n’est peut-être plus de savoir si Amazon entre sur leur terrain, mais jusqu’où le groupe entend y avancer.
