À l’approche de Raksha Bandhan, fête indienne consacrée au lien entre frères et sœurs, Cadbury Celebrations dévoile une nouvelle campagne publicitaire qui mise sur une vérité simple : dans une fratrie, l’affection passe aussi par les taquineries, les disputes et les plaisanteries du quotidien. Baptisée #ThisTakraarIsSweet, la campagne conçue par Ogilvy India entend transformer cette complicité parfois chaotique en territoire émotionnel pour la marque.
Une campagne centrée sur la complicité entre frères et sœurs
Avec cette nouvelle prise de parole, Cadbury Celebrations choisit de s’éloigner des représentations traditionnelles d’une relation fraternelle uniquement fondée sur la tendresse. Le film met plutôt en scène les petits conflits, les provocations et les plaisanteries qui rythment la vie quotidienne des frères et sœurs.
Cette approche permet à la marque de mettre en avant une relation plus spontanée et réaliste, dans laquelle les démonstrations d’affection ne sont pas toujours explicites. Derrière les moqueries et les petites rivalités se cache ainsi un attachement profond, présenté comme l’un des marqueurs les plus authentiques de la relation fraternelle.
Le film s’appuie par ailleurs sur une nouvelle interprétation, empreinte de nostalgie, de « Phoolon Ka Taaron Ka », chanson emblématique du cinéma indien associée depuis plusieurs générations à l’amour fraternel. Ce choix musical renforce la dimension émotionnelle du dispositif tout en établissant un lien entre héritage culturel et narration publicitaire contemporaine.
Le cadeau comme prolongement de la relation
Au-delà du film, Cadbury Celebrations accompagne la campagne d’une nouvelle gamme spécialement pensée pour Raksha Bandhan. La marque de Mondelēz India fait évoluer ses emballages et ses formats afin de proposer une expérience de cadeau présentée comme plus qualitative et personnalisée.
Les nouveaux packs adoptent notamment des éléments graphiques aux accents dorés et des formats davantage orientés vers le gifting. L’assortiment comprend également des chocolats, des sélections premium ainsi que des fruits secs enrobés de chocolat proposés dans des contenants contemporains.
L’offre couvre plusieurs niveaux de prix. Les premiers coffrets sont proposés à moins de 100 roupies, tandis que les références plus premium se situent entre 250 et 575 roupies. Parmi les produits mis en avant figurent notamment les assortiments Cadbury Celebrations, Silk Selections, Bournville Selections et les pots Rich Dry Fruits.
Cette segmentation répond à une évolution du marché du cadeau, où les consommateurs recherchent de plus en plus des produits capables de correspondre à la personnalité du destinataire, plutôt qu’une solution standardisée.
Une stratégie qui mise sur les créateurs et le commerce en ligne
Pour soutenir le lancement, Cadbury s’appuie sur un dispositif média intégré couvrant la télévision, le digital, les réseaux sociaux et les points de vente.
La stratégie accorde également une place importante aux influenceurs et au commerce électronique. L’objectif est notamment d’utiliser les contenus créés par les influenceurs pour proposer des recommandations de cadeaux adaptées aux différents profils de frères et sœurs.
Cette approche vise à accompagner le consommateur au-delà de l’achat de dernière minute, en faisant du choix du cadeau une démarche davantage réfléchie. La marque cherche ainsi à associer la personnalisation du cadeau à la singularité de chaque relation fraternelle.
Une nouvelle expression du territoire émotionnel de Cadbury
Avec #ThisTakraarIsSweet, Cadbury Celebrations exploite un ressort publicitaire particulièrement familier au public indien : la capacité des petites querelles familiales à devenir des souvenirs affectueux.
La campagne associe ainsi trois dimensions — émotion, nostalgie et personnalisation — à une période commerciale stratégique pour le secteur du gifting. En parallèle du renouvellement de son portefeuille, la marque cherche à renforcer son rôle dans les rituels de célébration de Raksha Bandhan.
À travers cette prise de parole, Cadbury rappelle surtout que, dans une relation entre frères et sœurs, les disputes ne sont pas nécessairement l’opposé de l’affection. Elles peuvent aussi en être l’une des expressions les plus spontanées.
