Après avoir conquis les palais canadiens avec son McLobster ou les tables mexicaines avec les McMolletes, le géant de la restauration rapide franchit une nouvelle étape dans sa stratégie de localisation. En Nouvelle-Zélande, l’enseigne vient de lancer une campagne audacieuse baptisée « McMullet », une opération qui ne se contente pas de nourrir, mais qui s'approprie un symbole capillaire devenu culte dans l'archipel.
Un « hack » culinaire né du buzz social
Le projet, orchestré par l’agence McCann New Zealand, puise ses racines dans une tendance virale sur les réseaux sociaux. Le concept repose sur un détournement simple du cheeseburger classique : l'ajout d'une tranche de fromage supplémentaire positionnée de manière à dépasser largement à l'arrière du sandwich. Cette asymétrie culinaire mime avec humour la célèbre coupe de cheveux « mullet », courte devant et longue derrière.
Loin de rester spectatrice, la marque a su capter l'énergie de la Gen Z, qui a réhabilité cette coiffure autrefois décriée pour en faire un emblème de style personnel. En légitimant ce « hack » produit, McDonald’s démontre sa capacité à s'insérer en temps réel dans les conversations de sa communauté.
De l'affichage numérique au rassemblement de Penrose
L'opération a quitté la sphère virtuelle le samedi 18 avril 2026 pour s'incarner physiquement lors d'un événement éphémère au restaurant de Penrose. Le dispositif était aussi radical qu'efficace : chaque client arborant un véritable mullet se voyait offrir son burger. Pour les non-initiés, des barbiers présents sur place proposaient de réaliser la coupe instantanément afin de débloquer l'offre.
Appuyée par les agences FleishmanHillard Aotearoa et OMD, ainsi qu'un plan d'affichage ciblé (OOH), l'activation a attiré des centaines de passionnés, transformant une simple idée décalée en une expérience de marque tangible.
L'agilité marketing au service de l'engagement
Pour Luke Rive, directeur marketing de McDonald’s Nouvelle-Zélande, cette campagne constitue un véritable test d'agilité. L'objectif était de mesurer la capacité de mobilisation d'une armée de fans autour d'un concept à fort potentiel de mémorisation.
La clôture de l'événement a été marquée par l'élection du « Best Mullet », le vainqueur repartant avec une année de cheeseburgers et de coupes de cheveux gratuites. En maniant l'autodérision et en s'appropriant une identité visuelle forte de la culture locale, l'enseigne renforce son image de marque de proximité auprès d'une cible jeune et connectée.
