À l’occasion de la sortie en salles de Backrooms, l’adaptation cinématographique produite par A24 et inspirée des célèbres vidéos de Kane Parsons, McDonald’s a surpris les internautes avec une campagne marketing inattendue. L’enseigne de restauration rapide a choisi de revisiter l’esthétique inquiétante des « Backrooms », ces espaces labyrinthiques aux murs jaunes devenus emblématiques de la culture internet.
Né sur les forums en ligne en 2019, le phénomène Backrooms s’est progressivement imposé comme une référence majeure de l’horreur dite « liminale », un genre qui transforme des lieux familiers en décors angoissants. Profitant de l’engouement entourant la sortie du film, McDonald’s a décidé d’intégrer cet univers dans une opération de communication particulièrement remarquée.
Une vidéo inspirée du found footage
Le 29 mai, date de lancement du film, McDonald’s a publié sur les réseaux sociaux une vidéo intitulée You’ve Been Here Before. Réalisée dans le style du « found footage », elle met en scène une caméra errant dans un environnement rappelant fortement les Backrooms. Les couloirs monochromes, les éléments de mobilier typiques des restaurants de l’enseigne et une piscine à balles transformée en décor inquiétant créent une atmosphère à la fois nostalgique et dérangeante.
La séquence se conclut par l’apparition furtive d’un personnage violet évoquant fortement Grimace, l’une des mascottes historiques de la marque, renforçant ainsi le lien entre l’univers de McDonald’s et celui de l’horreur internet.
L’aire de jeux McDonald’s, un décor déjà familier
L’originalité de cette campagne repose sur une observation simple : les anciennes aires de jeux McDonald’s possèdent déjà certains éléments visuels associés aux Backrooms. Les couleurs dominantes, l’éclairage artificiel, les espaces parfois déserts et les structures de jeux labyrinthiques rappellent l’esthétique qui a fait le succès de ce phénomène numérique.
Plutôt que de créer un nouvel univers, la marque s’est appuyée sur des souvenirs collectifs et sur une perception déjà présente chez de nombreux consommateurs. Cette approche permet de jouer simultanément sur la nostalgie et le sentiment d’étrangeté, deux leviers particulièrement efficaces dans les stratégies de communication contemporaines.
Une opération parfaitement alignée avec la culture internet
Au-delà du simple clin d’œil promotionnel, McDonald’s a démontré une bonne compréhension des codes propres à la communauté des fans de Backrooms. La publication reprend notamment le terme « noclip », un mot largement utilisé dans les jeux vidéo et devenu incontournable dans le vocabulaire associé à cet univers.
La marque s’inscrit ainsi dans une tendance où les entreprises cherchent à dialoguer directement avec les communautés en ligne en adoptant leurs références et leurs modes d’expression. Cette stratégie favorise l’engagement organique et renforce la proximité avec les publics les plus connectés.
Quand les marques transforment leurs propres espaces
Cette campagne s’inscrit dans une tendance plus large du marketing expérientiel, où les enseignes n’hésitent plus à détourner leur propre image ou leurs points de vente pour attirer l’attention.
Dans un registre différent mais tout aussi spectaculaire, la chaîne de restauration rapide A&W Restaurants avait récemment mis en scène la destruction symbolique de l’un de ses restaurants au Canada pour promouvoir le lancement d’un nouveau smash burger. Une opération imaginée par l’agence Rethink qui illustre la volonté croissante des marques de créer des expériences mémorables plutôt que de simples campagnes publicitaires.
Avec son immersion dans l’univers des Backrooms, McDonald’s démontre une nouvelle fois sa capacité à capter les tendances culturelles du moment et à les intégrer dans une stratégie de communication conçue pour générer conversations, partages et visibilité sur les réseaux sociaux.
