Primark frappe fort cette saison en lançant sa nouvelle collection printemps accompagnée d’une campagne audacieuse intitulée “Shockingly Chic”, signée VCCP, l’agence mondiale de la marque. Cette campagne célèbre le mélange unique du style sophistiqué et des prix incroyablement abordables, fidèle à la plateforme « That’s so Primark ».
Après le succès de la campagne “In Denim We Can”, Primark continue d’affirmer sa position en matière de mode accessible tout en séduisant de nouveaux consommateurs. L’objectif est de créer ce moment de surprise où l’on réalise qu’un look chic et tendance peut être trouvé chez Primark, avec des pièces phares comme des pantalons cocon en lin, des robes en satin ou des modèles à plis raffinés.
Le dispositif de communication est ambitieux et multi-plateforme : télévision, réseaux sociaux, affichage digital, radio et partenariats avec Sheerluxe et The Telegraph. Pour la première fois au Royaume-Uni, la marque diffuse également des publicités radio, accompagnées de contenus audio numériques et de podcasts.
Le film principal, dirigé par Folkert Verdoorn via Magna Studios et en collaboration avec le studio de création Girl&Bear, plonge le spectateur dans un univers glamour et inattendu. Des panoramas urbains aux animaux élégamment posés, chaque plan joue sur l’effet de surprise avant de révéler que toutes les pièces sont signées Primark. Cette approche se retrouve également dans la photographie de Charlotte Hadden, où des poses inspirées de la haute couture contrastent avec les expressions étonnées des modèles réalisant qu’ils portent du Primark.
Sur TikTok, la campagne adopte un format social-first, avec un styliste Primark ajoutant une touche supplémentaire de chic sur le plateau. La direction artistique et la production sont supervisées par Girl&Bear, tandis que les relations publiques sont assurées par The Romans, les médias sociaux par SocialChain et l’activation par Momentum. La stratégie média et les achats sont confiés à One Publicis Primark.
Pour Wendy Duggan, directrice marketing chez Primark, « Shockingly Chic met nos compétences stylistiques au premier plan, avec des histoires audacieuses et des médias percutants pour toucher un plus grand nombre de consommateurs. Nous voulons montrer que l’on peut être stylé et avoir des vêtements de qualité sans dépenser une fortune. »
Nikki Lindman, directrice créative chez VCCP, ajoute : « Il y a une magie dans le moment où l’on dit à quelqu’un que sa tenue vient de Primark. Shockingly Chic célèbre ce moment de surprise, qui devient notre superpouvoir. C’est une déclaration pleine d’humour et d’amour pour la haute couture. »
