À l'occasion de son centenaire, la marque emblématique de mouchoirs Kleenex a dévoilé une nouvelle identité visuelle, conçue par l’agence Turner Duckworth en collaboration avec sa maison-mère Kimberly-Clark. Ce rebranding va bien au-delà d’un simple rafraîchissement ; il vise à unifier la marque à travers les marchés mondiaux, tout en renforçant son rôle dans les moments de vie, qu'ils soient petits ou grands, des larmes de joie aux symptômes des allergies saisonnières.
Au cours de ses 100 ans d'existence, l’identité visuelle de Kleenex a connu de nombreuses variations, avec des logos et des palettes de couleurs différents selon les régions. Le rebranding mené par Turner Duckworth a pour objectif de créer une cohérence visuelle globale, en conservant l’essence de la marque tout en lui insufflant une personnalité moderne et distincte.
Le cœur du nouveau logo est un symbole en forme de couronne qui encadre harmonieusement le lettrage classique de Kleenex. Cette couronne, qui évoque subtilement un mouchoir plié, a évolué d’un simple détail à un élément central de l’identité. Elle symbolise à la fois le statut de leader de Kleenex dans sa catégorie et son rôle essentiel dans les moments du quotidien.
En complément, le rebranding introduit une nouvelle typographie sur mesure, la Kleenex Serif, développée avec les typographes Alec Tear et Lewis Macdonald. Inspirée par les nuances du lettrage original, cette police capture la force et l’adaptabilité de la marque, tout en offrant une touche de modernité.
L’un des principaux défis de ce rebranding a été de trouver le bon équilibre entre l’histoire riche de Kleenex et une esthétique contemporaine. Le logo et la palette de couleurs renouvelés sont accompagnés d’illustrations ludiques représentant des moments où les mouchoirs Kleenex jouent un rôle important – qu’il s’agisse de larmes de bonheur ou de soulager un rhume.
Ces illustrations, créées par l’équipe interne de Turner Duckworth, intègrent les courbes douces de la couronne pour apporter de la chaleur et de la personnalité à l’identité visuelle. Les éléments animés donnent vie aux visuels, tandis que les campagnes mettent en avant des slogans tels que “There’s a Kleenex for every situation” et “Every season, every reason”, soulignant l’importance de Kleenex dans les moments clés de la vie.
La nouvelle identité visuelle est actuellement en cours de déploiement en Amérique du Nord, avec une adoption mondiale prévue dans les mois à venir. L’objectif : réaffirmer le statut de Kleenex comme leader incontesté des mouchoirs, tout en renforçant le lien émotionnel avec les consommateurs.
Pour Jennifer Kasmarick de Kimberly-Clark, ce rebranding représente un tournant majeur pour la marque. “Il ne s’agit pas seulement de célébrer le passé, mais aussi de renforcer la connexion émotionnelle avec nos consommateurs, en regardant vers l’avenir.”
