Pour la troisième année consécutive, de nombreux marketeurs se concentrent sur les rebrandings, rafraîchissements et repositionnements plutôt que sur des initiatives créatives susceptibles de faire sensation et de créer du buzz. Bien que cette approche soit principalement adoptée par des entreprises de biens de consommation courante comme Kraft Heinz, Unilever et PepsiCo, elle est également suivie par les chaînes de restauration rapide, des marques axées sur le numérique comme Wayfair et Tubi, et même par des agences cherchant à engager les clients, existants et potentiels, qui ont de nouvelles priorités.
Une stratégie durable
Même alors que la pandémie recule de plus en plus et que la génération Z devient une priorité pour de nombreux marketeurs, le rebranding en tant que stratégie marketing clé semble toujours d'actualité. Des exemples récents montrent que les marketeurs ressentent le besoin d'agilité et de fluidité dans leurs efforts, ce qui leur permet de répondre à plusieurs impératifs différents : investir dans le développement de la marque après des années de marketing de performance, trouver une stratégie holistique à travers les canaux et mieux utiliser les informations sur les changements de comportement des consommateurs.
Équilibrer performance et développement de la marque
Le marketing de performance continue de représenter une part importante des budgets, car les marketeurs recherchent des gains à court terme et un retour sur investissement facilement identifiable que cette tactique peut offrir. Mais pour certains dirigeants, le marketing de performance a atteint ses limites : il n'y a plus de place pour la croissance avec les clients existants de la marque, ou leur marque n'est pas suffisamment ancrée dans l'esprit des consommateurs pour être différenciée autrement que par le prix. Alors que le balancier oscille du marketing de performance vers des activités de construction de marque, 36 % des marketeurs dans le monde prévoient d'augmenter leurs investissements dans le marketing de marque cette année, selon eMarketer.
Les piliers de la croissance
Les activités de construction de marque rendent les marques moins dépendantes du marketing de performance à court terme, qui peut entraîner des baisses des ventes de base s'il est trop fortement exploité, selon une analyse de plus de 14 000 marques dans le rapport Blueprint For Brand Growth de Kantar. Le rapport note quatre facteurs qui peuvent augmenter la prédisposition des consommateurs envers les marques : des perceptions d'une forte expérience client, une fonctionnalité ou performance, un design ou une gamme de produits étendue, une commodité et une excellente publicité. La construction de marque reste la base de toute croissance, a déclaré Jane Ostler, vice-présidente exécutive du leadership mondial chez Kantar.
Réponses adaptées aux marchés et consommateurs
Pour être plus qu'un simple nom sur un site Web, les marketeurs adoptent les rebrandings pour développer des marques dont les besoins évoluent, mais tous ces efforts ne sont pas égaux. Les marques directes aux consommateurs ont de plus en plus fait le saut vers le commerce de détail, nécessitant une apparence différente ou une meilleure histoire de marque basée sur des insights. Pendant ce temps, les marques traditionnelles doivent appliquer un filtre plus moderne à leur histoire de marque ou travailler pour trouver de nouveaux publics avec une extension, et non une refonte totale qui met en péril leur valeur.
Le design au service du rebranding
Le design peut également jouer un rôle central dans un rebranding visant de nouveaux marchés. Manischewitz a présenté l'un des efforts les plus remarquables de l'année, transformant la marque vieille de 130 ans pour aller au-delà de l'allée casher et engager des clients plus jeunes et plus diversifiés. Pour l'agence Jones Knowles Ritchie, les rebrandings comme ceux qu'elle a conçus pour Manischewitz et Impossible Foods aident à pérenniser les marques et à articuler leur objectif, a déclaré précédemment Hayley Burnham, directrice de la stratégie de groupe, à Marketing Dive.
Vers une Stratégie Globale
Les marketeurs demandent de plus en plus aux agences de branding de ne pas se limiter aux actifs de marque de base, comme les emballages, mais de travailler sur un écosystème complet d'éléments de marque couvrant les canaux de vente au détail, numériques, sociaux et de relations publiques. Pour les marketeurs soucieux de leur budget, ces efforts de grande envergure sont plus faciles à justifier car ils apportent une valeur globale à une marque par rapport à un travail de design plus limité.
En somme, le rebranding se révèle être une stratégie essentielle et durable pour les marketeurs, leur permettant de s'adapter aux évolutions du marché et des consommateurs tout en renforçant la valeur de leur marque à long terme.
