Terminé les Superhumans ! Pour sa nouvelle campagne consacrée aux Jeux Paralympiques de Paris 2024, Channel 4 a décidé de changer son approche et de mettre en avant les athlètes paralympiques comme des compétiteurs d'élite, sans distinction.
Dans un communiqué, la chaîne britannique a annoncé qu'elle abandonnait le thème des Superhumans, jugé problématique en interne, pour une approche plus authentique. Le film de la campagne, développé par l'agence 4creative et réalisé par Steve Rogers, combat l'idée reçue que ces athlètes sont principalement des exemples de dépassement de handicap. Selon une étude de Channel 4, 59 % des sondés regardent les Jeux pour voir les athlètes surmonter leur handicap contre 37 % pour le spectacle sportif.
Le film de 2 minutes et 20 secondes met en scène des athlètes de ParalympicsGB tels que Aaron Phipps et Dame Sarah Storey, luttant contre des adversaires personnifiés tels que la gravité, la friction et le temps. Ces derniers sont représentés de manière surréaliste, éloignant ainsi le focus du handicap pour le placer sur les véritables adversités rencontrées dans le sport.
Katie Jackson, directrice marketing de Channel 4, a déclaré dans un communiqué : "En montrant les paralympiens luttant contre les forces très réelles de notre monde, des forces qui ne font pas de distinction entre nous, nous voulions mettre en lumière la pure puissance et l’énergie de l’athlétisme de classe mondiale. [...] Parce qu’en fin de compte, le sport ne se préoccupe pas du handicap. Paris, nous arrivons."
Cette approche promet une représentation respectueuse des athlètes paralympiques, dans l’esprit de la compétition sportive pure. Alors, prêts à encourager les athlètes paralympiques lors des Jeux de Paris 2024 ?
