Page 20 - MM N°95 - novembre 2020

ON AIR

L’économie avec des influenceurs propres à un

domaine donné : des collections
participative capsules, des produits siglés…

LA DÉMARCHE À SUIVRE
Une bonne Certes, toutes ces initiatives ont
abouti à des résultats satisfaisants,
cependant, elles présentent néan-
moins des insuffisances. En effet,
idée ? pour que cette économie partici-
pative soit pleinement opération-
nelle, elle doit répondre à trois
étapes caractéristiques :

Au cours des dernières années, 1. impliquer le consommateur
une bonne partie des marques dans la création du produit.
essayent d’adopter des approches Les marques doivent responsabi-
liser leurs consommateurs en les
collaboratives, d’open innovation impliquant dans le processus de
ou de co-création avec leurs construction de la marque. C’est
cibles… et parfois ça cartonne ! un fait aujourd’hui : chaque indi-
vidu est un acteur véritablement
Mais certaines enseignes se lancent influent, et chacun pourrait avoir
dans ce genre de campagnes sans des idées originales pour une stra-
tégie réussie à long terme.
avoir véritablement une réelle
vision stratégique. Décryptage. 2. impliquer pour influer
Le deuxième élément à prendre
en considération est le fait de pas-
ser du participatif au central. Une
démarche cruciale pour démo-
cratiser les nœuds d’influence.
Pour illustrer ce propos, Storr par
exemple, est un marché où les usa-
râce aux réseaux sociaux Danone a par exemple fait intervenir gers achètent chez d’autres usagers
et aux nouveaux usages ses consommateurs pour choisir de plutôt que chez les détaillants. Un
Gen vigueur, la communi- nouvelles saveurs en collaboration autre exemple parlant est celui de
cation des entreprises est passée avec le grand chef pâtissier Chris- Pionner, cette multinationale japo-
progressivement du conversation- tophe Michalak. La marque Decath- naise basée à Tokyo responsabilise
nel au participatif. Aujourd’hui, lon a lancé quant à elle, une campagne les apprenants, les place au cœur du
les démarches d’open innovation où les passionnés pouvaient, via une process. Tout le monde peut partici-
se multiplient : concours d’idées, interface dédiée, découvrir des pro- per à Pioneer, à condition d’avoir un
hackathons… les marques se jets, rejoindre des communautés de projet et une connexion Internet.
concentrent désormais vers leurs sportifs engagés et échanger avec les Quant à la plateforme ForgeFiction,
consommateurs. équipes de conception. elle aussi permet aux fans de fiction
Ainsi, les plateformes de co-créa- Certaines marques, ont eu recours de créer des nouvelles histoires ori-
tion ont connu un essor important. à des dispositifs de co-création ginales et des mondes fictifs ; Ficto

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