Dans un univers publicitaire où les marques cherchent sans cesse à capter l’attention des internautes, SNICKERS mise cette fois sur l’humour absurde et l’autodérision pour promouvoir sa gamme Peanut Butter. La marque du groupe Mars Wrigley lance une campagne sociale pensée comme une parodie de groupe de discussion, en s’attaquant à un débat bien connu des amateurs de beurre de cacahuète : la préférence entre les textures crémeuses et croquantes.
Imaginée par l’agence BBDO New York et réalisée par l’humoriste Eric André, la campagne met en scène une série de dégustateurs prétendument impartiaux qui partagent tous un point commun inattendu : ils s’appellent Reese, Reece ou encore Rhys. Une référence assumée à l’univers concurrent du chocolat au beurre de cacahuète, exploitée ici sous un angle humoristique et volontairement provocateur.
À travers plusieurs capsules diffusées sur les plateformes sociales, les participants découvrent pour la première fois SNICKERS Peanut Butter et livrent des réactions spontanées dans une ambiance volontairement chaotique. Fidèle à l’univers décalé d’Eric André, la campagne joue sur l’inconfort, l’exagération et les silences gênants afin de créer un contenu pensé avant tout pour les usages numériques et le partage viral.
Cette prise de parole s’inscrit dans la continuité de la récente campagne « Stuck », dans laquelle SNICKERS explorait déjà les effets de la faim sur l’indécision. Avec cette nouvelle activation, la marque poursuit sa stratégie consistant à associer le produit à des situations du quotidien revisitées par un humour absurde et facilement identifiable sur les réseaux sociaux.
Selon Martin Terwilliger, vice-président marketing de Mars Wrigley North America, la campagne vise à démontrer que SNICKERS Peanut Butter ne choisit pas entre fondant et croquant, mais combine les deux expériences sensorielles au sein d’un même produit. La marque cherche ainsi à se différencier sur un marché où les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux textures, aux sensations et à l’expérience globale de dégustation.
Au-delà des contenus vidéo, SNICKERS prolonge l’opération avec un dispositif participatif destiné à engager directement les consommateurs américains portant le nom Reese, sous toutes ses variantes orthographiques. Les participants sont invités à signer un engagement symbolique en faveur de SNICKERS Peanut Butter via une plateforme dédiée.
Les cent premières personnes à rejoindre l’initiative bénéficieront de récompenses exclusives, tandis que vingt-cinq participants tirés au sort recevront une année complète de SNICKERS Peanut Butter.
Diffusée sur YouTube, Snapchat, TikTok Pulse et les plateformes de NBCUniversal, cette campagne illustre la volonté des grandes marques alimentaires de produire des contenus nativement sociaux, capables de générer de la conversation, des détournements et de l’engagement communautaire bien au-delà du cadre publicitaire traditionnel.
