Dans un univers du café prêt à boire (RTD) souvent saturé de promesses fonctionnelles liées au regain d’énergie, Starbucks Chilled Coffee opère un virage stratégique majeur en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA). Avec sa nouvelle plateforme de marque intitulée « WHATEVER YOUR THING, we’re in » (Peu importe votre truc, on vous suit), l'enseigne ne se contente plus de vendre une boisson caféinée ; elle se positionne comme le partenaire privilégié de l’expression de soi.
Briser la pression de la conformité sociale
Conçue en collaboration avec l'agence AMV BBDO, cette campagne s'appuie sur un constat sociologique frappant. Selon une étude menée par Focaldata en Espagne, au Royaume-Uni et en Allemagne, la pression sociale pousse les jeunes adultes à l'autocensure. En effet, 93 % des membres de la génération Z et des jeunes milléniaux déclarent se sentir obligés de "calmer le jeu" ou de lisser leur personnalité, particulièrement dans le cadre professionnel ou universitaire.
Cette gymnastique identitaire permanente n'est pas sans conséquence : 52 % des sondés subissent une baisse quotidienne d'énergie ou de moral liée à cet effort d'adaptation. Starbucks Chilled Coffee souhaite renverser ce narratif. Plutôt que de combler un manque d'énergie physique, la marque choisit de célébrer l'énergie intrinsèque des individus, leurs passions et leur « grain de folie ».
Le café comme "Sidekick" de l'identité
Au cœur de cette stratégie, le produit n'est plus la star du spectacle, mais le « sidekick » (le second fidèle) du consommateur. Pour illustrer cette philosophie, le film de campagne met en scène la longboardeuse Jikal Hassan. Filmée de manière cinématographique et authentique, elle traverse la ville avec une assurance sans filtre, son café Starbucks à la main, incarnant cette « main character energy » (l'énergie du personnage principal) que la marque entend soutenir.
Paul Dolan, professeur de sciences comportementales à la London School of Economics, souligne la pertinence de cette approche : « Les gens s'épanouissent davantage lorsqu'ils consacrent du temps et de l'attention à ce qui les définit réellement. Le défi n'est pas toujours de trouver son "truc", mais de le protéger face aux pressions extérieures. »
Une ambition de croissance à l'échelle EMEA
Pour Charlotta Oldham, directrice marketing EMEA de Starbucks Chilled Coffee, cette plateforme marque une volonté de différenciation profonde dans un marché en pleine mutation. En s'éloignant des discours purement utilitaires pour s'ancrer dans la pertinence émotionnelle et quotidienne, la marque espère stimuler sa croissance à long terme.
La campagne sera déployée via un dispositif intégré comprenant de l'affichage (OOH), des réseaux sociaux, de la vidéo à la demande (AV) et des collaborations avec des créateurs de contenu. En s'affirmant comme le compagnon des passions personnelles, Starbucks Chilled Coffee tente de transformer une simple pause café en un acte d'affirmation identitaire.
