À l'approche de la rentrée scolaire, les enseignes rivalisent d'imagination pour capter l'attention des adolescents. Avec sa nouvelle campagne « Don't Just Show Up. Turn Up. », la marque américaine Journeys prend le contre-pied des codes traditionnels du back-to-school. Plutôt que de présenter l'école comme un simple lieu d'apprentissage, la campagne la transforme en un espace où l'identité, la créativité et le style personnel s'expriment pleinement.
Une rentrée pensée comme une affirmation de soi
Conçue avec l'agence créative Anomaly, cette nouvelle prise de parole s'inscrit dans la continuité de la plateforme de marque « Life On Loud », lancée l'année précédente. L'objectif reste inchangé : encourager les jeunes à assumer leur personnalité à travers la mode, la musique et la culture urbaine.
Cette fois, la campagne imagine le premier jour de classe comme une expérience visuelle inspirée des clips musicaux. L'univers oscille entre réalité et imaginaire, illustrant la manière dont la confiance en soi peut transformer la perception du quotidien.
Une réalisation qui privilégie les effets artisanaux
Le film publicitaire est réalisé par Max Siedentopf, connu pour son approche artistique mêlant photographie, installations et création visuelle. Fidèle à cette démarche, une grande partie des effets a été réalisée directement lors du tournage, limitant le recours aux effets numériques.
Lorsque des animations étaient nécessaires, elles ont été créées manuellement avec le studio Slow Bureau, renforçant l'esthétique artisanale et singulière de la campagne.
Le résultat plonge le spectateur dans un univers décalé où les couloirs d'un lycée deviennent un skatepark, où les élèves arrivent à cheval ou sur des vélos équipés d'imposantes enceintes, tandis que la danse et les acrobaties remplacent les traditionnels déplacements entre les salles de classe.
Des personnalités issues de la musique, du cinéma et du skateboard
Pour renforcer son discours sur l'expression individuelle, Journeys s'entoure de plusieurs figures appréciées par la jeune génération.
La campagne réunit notamment :
- la skateboardeuse professionnelle et double médaillée olympique Sky Brown ;
- la chanteuse Inji, qui transforme une salle de classe en scène musicale improvisée ;
- l'actrice Madison Bailey, qui interprète trois personnages aux styles radicalement différents afin d'illustrer la diversité des identités adolescentes.
D'autres personnalités participent également au dispositif, notamment les acteurs Anna Cathcart, les skateboardeurs Ocean Brown ainsi que les artistes Samara Cyn et Inji, dans le cadre d'un programme d'influence déployé sur les réseaux sociaux.
Une stratégie pensée pour les plateformes sociales
Au-delà d'un film principal de 30 secondes et d'une version longue, Journeys décline sa campagne dans plusieurs formats courts destinés aux usages numériques.
Des capsules de 15 et 6 secondes ont été spécialement conçues pour TikTok et les plateformes de vidéos courtes. Elles misent sur des images volontairement spectaculaires et surprenantes afin de retenir l'attention des internautes : un élève suspendu à un lampadaire, une présentation de chaussures servies comme un plat gastronomique ou encore un bouledogue en veste en jean circulant sur une trottinette.
Cette approche illustre la volonté de la marque de produire des contenus que les adolescents choisissent de regarder jusqu'au bout, voire de revoir, plutôt que de faire défiler immédiatement.
Une campagne qui dépasse la promotion de produits
À travers « Don't Just Show Up. Turn Up. », Journeys ne cherche pas uniquement à promouvoir ses collections de rentrée. La marque entend défendre une vision plus large de l'adolescence, où la créativité, la musique et le style deviennent des moyens d'affirmer son identité.
En privilégiant une narration proche de l'univers du clip musical, un casting issu de plusieurs disciplines culturelles et une diffusion largement orientée vers les réseaux sociaux, Journeys confirme l'évolution des stratégies publicitaires destinées à la génération Z. Plus qu'une campagne commerciale, cette prise de parole illustre la manière dont les marques cherchent désormais à créer un véritable univers culturel autour de leur identité.
