Alors que l’intelligence artificielle (IA) s’impose dans le monde de la publicité, une question cruciale émerge : faut-il systématiquement informer les consommateurs lorsque les campagnes sont créées par des algorithmes ? Un rapport récent révèle que l’IA générative figure parmi les trois priorités stratégiques de 83 % des dirigeants d'entreprises en Asie-Pacifique (APAC). Cependant, cette percée technologique ne se fait pas sans soulever des interrogations, notamment en matière de transparence et de confiance des consommateurs.
Une demande croissante de transparence
Avec des audiences de plus en plus averties, 50 % des consommateurs se disent capables de reconnaître les contenus publicitaires générés par IA. Pour Nathan Petralia, ancien directeur général de Merkle Hong Kong, la transparence est indispensable. « Dans un monde où les sources des contenus sont de plus en plus scrutées, signaler l’usage de l’IA dans la publicité permet de renforcer la confiance », explique-t-il.
Petralia ajoute que mentionner la présence d’IA dans une publicité aide les consommateurs à évaluer le message avec discernement. « Pour certains, savoir qu’une campagne est générée par IA influencera leur perception, tandis que pour d’autres, seul le contenu pertinent et engageant comptera », souligne-t-il.
Un débat sur l’utilité de déclarer l'IA
Tout le monde n’est pas du même avis. Jeffry Gamble, directeur de la création chez dentsu Hong Kong, estime que la transparence doit être mesurée. « Faut-il vraiment indiquer qu’un contenu est généré par IA ? Les consommateurs se soucient-ils que l’auteur soit un humain ou une machine, à partir du moment où le message est efficace ? » questionne-t-il.
Pour Gamble, la pertinence de signaler l’usage de l’IA dépend du contexte. « Si une publicité repose entièrement sur une production automatisée, il est nécessaire de le mentionner. En revanche, pour des éléments secondaires, comme un arrière-plan, cela semble superflu », précise-t-il.
La confiance des consommateurs en jeu
Un rapport de Vodafone Business montre que 60 % des consommateurs en APAC font autant, voire plus, confiance aux entreprises utilisant l’IA générative. Cependant, 39 % se montrent plus méfiants envers ces pratiques, révélant une perception ambivalente. Cette réalité impose aux marques d’être attentives aux attentes de leur public.
Aditya Kilpady, directeur de la stratégie chez UM APAC, met en garde contre le phénomène d'« AI washing », une pratique où des contenus paraissent authentiques mais sont en réalité produits par des algorithmes. Il souligne que cette dérive pourrait nuire à l'image des marques si des garde-fous ne sont pas rapidement instaurés.
Des règles à définir pour une publicité éthique
Kilpady propose que les marques s’inspirent des mentions « partenariat rémunéré » utilisées par les influenceurs et appliquent des labels similaires pour les contenus générés par IA. « Déclarer qu’une publicité est conçue par IA est une manière d’encourager l’authenticité et la transparence », défend-il.
Certaines marques, comme Dove, se sont déjà engagées à ne pas utiliser l’IA pour altérer l’apparence des femmes dans leurs campagnes. D'autres initiatives, comme l’ajout de filigranes sur les contenus créés par IA, pourraient renforcer la confiance du public.
Une démarche collective nécessaire
Selon Nathan Petralia, la mise en place de règles de transparence doit impliquer plusieurs parties prenantes :
- Les organisations professionnelles : elles doivent définir des bonnes pratiques adaptées aux enjeux éthiques.
- Les régulateurs : les autorités doivent encadrer l’usage de l’IA pour garantir la protection des consommateurs.
- Les marques : elles doivent collaborer avec leurs partenaires pour instaurer une communication claire et honnête.
- Les fournisseurs technologiques : ils peuvent concevoir des outils facilitant l’identification des contenus créés par IA.
Alors que l’IA redéfinit les pratiques publicitaires, la transparence apparaît comme un enjeu majeur. Si certains consommateurs tolèrent, voire apprécient, les contenus générés par IA, d'autres réclament davantage de clarté. L’avenir de cette technologie dans le secteur de la publicité dépendra de la capacité des marques et des régulateurs à trouver un équilibre entre innovation, éthique et confiance.
Les mois à venir seront déterminants pour savoir si la transparence dans l’usage de l’IA deviendra un standard ou une simple option. Une chose est sûre : le secteur publicitaire ne pourra plus ignorer les attentes d’un public toujours plus averti et exigeant.
