Le 12e bilan de la publicité et de l'environnement, publié récemment par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), révèle une légère baisse des pratiques de greenwashing dans la publicité, bien que ce phénomène reste préoccupant. Sur un échantillon de 33 080 publicités diffusées entre novembre 2023 et mars 2024, 3,1 % des annonces comportaient un argument environnemental. Parmi ces dernières, 6,4 % ont été jugées non conformes, soit une amélioration par rapport à 2022 (7,6 %) et presque deux fois moins qu’en 2019.
Cette réduction est un signe encourageant, mais l’ARPP souligne des disparités notables entre les différents supports publicitaires. Les réseaux sociaux, en particulier Facebook, concentrent la majorité des infractions avec un taux de non-conformité de 14 %. Les principaux motifs de ces manquements concernent une disproportion entre l'affirmation publicitaire et la réalité des actions écologiques ou l'utilisation de termes trop vagues et globalisants. En revanche, l’utilisation abusive de logos ou labels tend à diminuer de manière significative.
Mathieu Jahnich, expert en communication responsable, a réagi à ce bilan en soulignant que malgré cette amélioration, le taux de non-conformité dans les publicités environnementales reste de deux à dix fois plus élevé que dans d’autres thématiques, telles que l’alimentation ou l’image de la personne. Cela reflète, selon lui, une mauvaise compréhension des règles déontologiques relatives au développement durable par un grand nombre d’acteurs du secteur publicitaire.
Le greenwashing ne touche pas seulement certaines entreprises ou secteurs spécifiques, il concerne des entreprises de toutes tailles et de divers domaines, y compris celles engagées dans la transition écologique. L'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie (ADEME) et Stéphane Martin, directeur de l’ARPP, se veulent néanmoins optimistes. Les entreprises interpellées démontrent une volonté de corriger leurs pratiques et d'éviter de reproduire les erreurs identifiées. Ce bilan, conçu dans un esprit constructif et pédagogique, vise à accompagner les annonceurs vers des communications plus responsables.
