À l’approche des fêtes de fin d’année, Pepsi intensifie sa stratégie marketing en s’attaquant directement à son rival historique, Coca-Cola. Profitant de l’iconographie emblématique de Noël et de l’image de Santa Claus largement exploitée par Coca-Cola depuis près d’un siècle, Pepsi détourne cette tradition pour promouvoir sa gamme Pepsi Zéro Sucre.
Dans sa dernière campagne, diffusée sur les réseaux sociaux, Pepsi met en scène le Père Noël dans une situation inattendue. Contrairement à la légende solidement ancrée associant Santa Claus à Coca-Cola, la vidéo humoristique montre le personnage quittant une épicerie avec un sac rempli de Pepsi Zéro Sucre. Face à l’étonnement général, il s’exprime maladroitement dans une vidéo en format livestream, où il peine à justifier ce changement de fidélité, ajoutant une touche décalée qui a capté l’attention des internautes.
Pepsi a également déployé cette idée dans le monde réel lors du SantaCon à New York, un événement annuel où des centaines de participants déguisés en Père Noël se réunissent pour une tournée festive des bars. Au cours de cette journée animée, des tests de dégustation ont été organisés. Les résultats, bien que non scientifiques, indiquent que huit Père Noël sur dix ont préféré le goût de Pepsi Zéro Sucre, un chiffre qui a largement été repris sur les plateformes sociales pour renforcer le message de la campagne.
Parallèlement, la marque a lancé une promotion nationale par SMS, promettant des remboursements en espèces pour encourager les consommateurs à essayer Pepsi Zéro Sucre avant la fin de l’année. D’autres contenus en lien avec Santa Claus sont diffusés sur les principales plateformes sociales, notamment Instagram, Facebook, X, TikTok et YouTube, dans le but de susciter des réactions virales et de rapprocher la marque de son public cible. Le volet créatif de cette initiative est signé par l’agence VaynerMedia.
Cette stratégie offensive intervient alors que Pepsi traverse une période où sa part de marché a légèrement reculé. La marque a récemment perdu sa position de deuxième soda le plus vendu aux États-Unis au profit de Dr Pepper. Face à une concurrence croissante, notamment des sodas "better-for-you" qui misent sur des substituts naturels comme Zevia à base de stévia, Pepsi cherche à renforcer sa présence dans le segment zéro sucre, considéré comme un moteur de croissance stratégique.
En parallèle, Coca-Cola traverse une période de vulnérabilité. La marque a récemment dévoilé une campagne de Noël controversée, créée avec l’intelligence artificielle générative. Bien que reprenant des éléments nostalgiques de ses publicités iconiques, cette initiative a reçu des critiques mitigées, tant au sein de la communauté créative que du grand public. Certains y voient un signe de déconnexion avec les attentes émotionnelles des consommateurs pour des campagnes festives plus authentiques.
En détournant l’image emblématique du Père Noël et en misant sur l’interaction directe avec les consommateurs, Pepsi adopte une approche plus moderne et audacieuse pour regagner du terrain sur son rival. Cette guerre des sodas, particulièrement vive pendant la période des fêtes, reflète l’évolution des préférences des consommateurs vers des produits sans sucre, tout en illustrant l’importance croissante des campagnes digitales et participatives pour capter une audience toujours plus exigeante.
