Joann, le célèbre détaillant américain d'arts et d'artisanat, fait un retour audacieux avec une campagne de marque ambitieuse ciblant la génération Z. Cette initiative, baptisée "Jo-And", s'appuiera sur des collaborations avec des influenceurs, des stratégies sur les réseaux sociaux et des spots publicitaires accrocheurs pour célébrer la joie de la créativité manuelle et le lien social qu'elle engendre.
"Nous nous concentrons sur l'introduction de la génération Z et d'autres à notre marque en tant que source unique pour tous les outils et l'inspiration pour le bricolage, la couture et la personnalisation. Nous savons également que cette génération valorise énormément l'expression de soi, les connexions avec les autres et les bienfaits mentaux qui viennent avec la création", a déclaré Chris DiTullio, directeur de la clientèle.
Un nouveau départ post-faillite
Ce rebranding intervient trois mois après que Joann a déposé une demande de mise en faillite au chapitre 11, se délestant de 505 millions de dollars de dettes dans le cadre de sa restructuration. Maintenant dirigée par un PDG intérimaire et un nouveau conseil d'administration, l'entreprise privée vise à se réinventer en attirant une clientèle plus jeune.
DiTullio et le directeur financier Scott Sekella ont conjointement dirigé le bureau du PDG de Joann à titre intérimaire pendant environ un an, y compris pendant la faillite de la société. Ils sont retournés à leurs rôles précédents avec la nomination du PDG intérimaire Michael Prendergast en juin.
Réponse au déclin du bricolage
Selon Neil Saunders, directeur général de GlobalData, la stratégie de Joann de mettre en avant le bonheur de créer est judicieuse. "Le nombre de personnes se lançant dans le bricolage a diminué ces dernières années depuis la pandémie, donc essayer de stimuler la participation est utile", a-t-il commenté.
Pendant la pandémie, l'intérêt pour le bricolage a connu un pic avant de retomber lorsque les ordres de rester à la maison et de travailler à domicile ont pris fin. La concurrence avec des rivaux comme Hobby Lobby et Michaels, qui ont également réduit les prix de leur assortiment, a aussi affecté la performance de Joann.
Vers un futur prometteur
Le mois dernier, Joann a annoncé une réduction permanente des prix de 15 000 articles, y compris les fils, les tissus, les articles de bricolage et la décoration intérieure. La société propose plus de 100 000 références couvrant divers domaines comme les tissus, la couture, le bricolage, les arts de l'aiguille, la décoration intérieure, les articles pour enfants, le papier, la technologie de bricolage et les fournitures de peinture.
Interrogé sur l'impact potentiel de la campagne sur les ventes en magasin et en ligne, DiTullio a déclaré que Joann souhaite "rencontrer les clients où qu'ils soient et quelle que soit leur préférence de shopping avec nous. Bien que l'activité de commerce électronique de Joann continue de croître, nous savons également que les clients aiment venir en magasin pour découvrir notre assortiment, trouver de l'inspiration et se connecter avec nos membres d'équipe et les uns avec les autres", a-t-il ajouté.
Neil Saunders a souligné que Joann doit aller au-delà du marketing pour réussir. "Bien que le marketing soit un ingrédient important, il y a d'autres choses que Joann doit faire, y compris investir dans les magasins et améliorer les gammes. Seule une approche multi-facettes peut remettre Joann sur la bonne voie", a-t-il conclu.
