Heinz soutient le lancement de son nouveau pickle ketchup aux États-Unis avec une campagne marketing multifacette, affirmant que les consommateurs ont déjà une idée du goût du produit.
La campagne utilise le slogan « vous pouvez déjà le goûter », accompagné de visuels de cornichons et de ketchup sur un burger pour suggérer que l'idée d'un ketchup aromatisé aux cornichons n'est pas aussi farfelue qu'il n'y paraît.
Une stratégie médias innovante
La stratégie médiatique inclut des vidéos numériques, des publicités extérieures à New York et Chicago, du contenu créateur sur TikTok et Instagram, ainsi que des publicités payantes sur les réseaux sociaux. Des vidéos de style interviews de rue montrent des New-Yorkais décrivant leurs impressions généralement positives sur le produit avant même de l'avoir essayé.
Une campagne alignée avec l'identité de la marque
Depuis l'année dernière, Kraft Heinz cherche à unifier ses produits sous la marque Heinz avec une campagne intitulée « It Has to be Heinz », exprimant l'amour « irrationnel » que les consommateurs ressentent pour les produits de la marque. Des campagnes montrant le désir des consommateurs d'attendre le ketchup Heinz avant de commencer à manger à des prises de position contre les aliments trop épicés, la marque cherche à intégrer ses produits à l'expérience culinaire. La nouvelle campagne « vous pouvez déjà le goûter » s'inscrit dans cette lignée.
Un produit héritage
Le pickle ketchup, un condiment combinant les saveurs de deux produits phares de la marque Heinz, a été annoncé l'année dernière et lancé d'abord au Royaume-Uni. Le fondateur de la société, Henry J. Heinz, était autrefois connu sous le nom de « Roi du Cornichon » parce qu'il possédait la plus grande entreprise de cornichons aux États-Unis, selon les détails du communiqué de presse. Le segment des condiments et sauces de Kraft Heinz est de loin le plus important en termes de ventes nettes mondiales, totalisant 8,9 milliards de dollars en 2023, selon Statista.
Un goût anticipé
Dans une vidéo en ligne centrale pour la campagne, la marque a réalisé un « No Taste, Taste Test », où un reporter itinérant a demandé aux consommateurs dans les rues de New York ce qu'ils pensaient du goût du Heinz pickle ketchup, sans l'essayer. Les réponses allaient de « magique » à « sucré, savoureux et piquant » en passant par « le meilleur des deux mondes ». Les panneaux publicitaires présentent des photographies de burgers avec du ketchup et des cornichons côte à côte et des slogans tels que « vous venez d'y goûter, n'est-ce pas ? ». Les emplacements incluent des spots populaires autour de New York et Chicago comme Coney Island, Times Square, Yankee Stadium et Wrigley Field.
Collaboration avec des créateurs
La marque a également développé une campagne en deux phases avec des créateurs qui se déroulera sur Instagram et TikTok. La première phase de la campagne mettra en vedette des créateurs devinant avec quoi le pickle ketchup se mariera le mieux, sans goûter le produit. Ils mettront ensuite ces hypothèses à l'épreuve et prépareront les plats pour voir à quel point ils étaient proches. La deuxième phase présentera des vidéos de réactions où des partenaires réagiront aux pré-reviews du produit issues des commentaires.
Publicité sociale et concours
La campagne comprendra également de la publicité sociale payante, incluant des annonces audio et vidéo, des bannières d'affichage et des formats interactifs sur Snapchat, Spotify, TikTok et YouTube. Pour un concours sur les réseaux sociaux, les consommateurs peuvent soumettre leurs pré-reviews du produit sur YouCanAlreadyTasteIt.com pour avoir une chance de gagner une année de stock du produit.
Avec cette campagne innovante et engageante, Heinz espère captiver l'imagination des consommateurs et renforcer l'attrait de son nouveau pickle ketchup.
