Avec des consommateurs plus alertes et plus attentifs aux valeurs communiquées par les entreprises, les marques se doivent d’être vigilantes et mettre en place des actions qui démontrent leurs valeurs. Comment acquérir le statut de positive brand ?
La publicité et la communication autour des marques ont pour longtemps eu leur lot de critiques et de détracteurs qui l’accusaient de malhonnêteté et de tromperie. Une pratique amorale qui ne reculerait devant rien pour vendre et promouvoir des produits au détriment de l’écologie et du bien-être de la communauté qui les entoure.
Depuis, les organisations mondiales ont commencé à fédérer un large public autour de causes humanitaires, écologiques et le plus important : communautairement responsable. Les entreprises ont peu à peu suivi le chemin du goodvertising et de la communication engagée. Au point aujourd’hui de créer un effet de buzz, à l’instar des produits cosmétiques et alimentaires à l’huile de palme dénoncés dans un spot publicitaire. Celui-ci a été bannit de la télévision anglaise pour des justifications de message politique, il a cependant créé une résonnance considérable sur les réseaux sociaux.
Mais la communication responsable ne va pas uniquement dans ce sens-là, c’est aussi un excellent moyen de rééducation de la société en communiquant autour des préoccupations majeures et actuelle. Si les vices, l’immoralité, la dégradation écologique et la décadence des valeurs sont une vérité qui s’enracine de plus en plus dans la conscience collective, notre monde baigné d’indifférence est tout de même marqué par une présence d’esprit qui trouve sa voix dans le digital. Une telle forme de communication est une noble cause à développer en utilisant les acquis et le cumul d’expérience dans le secteur commercial et publicitaire.
Le goodvertising au Maroc
Le goodvertising existe partout dans le monde. Au Maroc, nous pouvons citer des actions telles que «Coca Cola I love my beach » ou encore « 7 km connecté » d’Inwi via l’application Coach’in. Cette application permet de mettre en relation des personnes souhaitant organiser un match ou pratiquer, en groupe, leur discipline sportive favorite. Elle permet d'échanger, d'organiser des rendez-vous sportifs, les modifier ou être notifiés des rencontres qui se déroulent. Pour donner de la visibilité à son application Coach’in, Inwi a organisé, le dimanche 14 octobre 2018, un «7km connecté» où chaque coureur, partout au Maroc, a choisi lui-même l’heure de son départ et son parcours. L’application Coach’in a franchi la barre des 100.000 téléchargements, devenant ainsi l’application numéro un dans la catégorie «Santé et remise en forme» au Maroc, faisant ainsi du «7Km connecté» la course la plus populaire au Maroc en termes de nombre de coureurs sur le départ.
Les organismes de télécommunication sont très souvent à l’initiative d’actions RSE et arrivent à fédérer un nombre important de personnes autour d’une cause puisqu’ils ont un large public mais aussi les ressources et l’infrastructure nécessaires en termes de capacité technologique. Par exemple, le ministère de technologie et de communication colombien a créé « My line », un procédé révolutionnaire qui permet d’accéder aux informations sur le moteur de recherche Google sans avoir accès à internet et à partir d’un téléphone standard. Le but de cette initiative était de permettre aux personnes qui habitent dans des endroits reculés de la Colombie et qui n’ont pas accès à internet d’accéder à l’information. Il y a également l’exemple de Tunisie Telecom avec « keep our beaches clean » qui consiste en l’installation d’un dispositif sur les plages tunisiennes qui change les kilogrammes de déchets en kilobytes de connexion internet. Résultat de cette actions : 6 plages propres, participation de 1200 personnes, collecte de 927 kilogrammes de déchets et partage massif sur les réseaux sociaux ainsi que les médias nationaux et internationaux.
Les marques sont universelles, ce sont des emblèmes culturels soigneusement développés pour représenter des idées qui traversent les frontières culturelles et géographiques, et rassemblent les générations. Aussi, à l’heure du digital, marque et entreprise sont désormais liés. L’entreprise est le lien privilégié d’insertion dans la société, prescriptrice de développement social et culturel. Son rôle ne peut donc qu’être sociétal, c’est ainsi qu’elle pourra acquérir le statut de positive brand.
Par Shehrazade Dada / MEDIAMARKETING, JUIN 2018.
