Avec une population mondiale de plus en plus connectée, la publicité extérieure, ou Out-of-Home (OOH), fait face à des défis inédits. Alors que plus des deux tiers des habitants de la planète utilisent internet, les réseaux sociaux, qui comptent désormais 5 milliards d’utilisateurs, occupent une place croissante dans les stratégies marketing. Dans cet environnement dominé par le numérique, comment l’OOH peut-elle capter l’attention des consommateurs, rivés sur leurs écrans de téléphone ?
Un Public Toujours Plus Digitalisé
Dans des régions comme l’Asie du Sud-Est, la pénétration d’internet atteint 73,7 % de la population. Avec des pays comme les Philippines et l’Indonésie où l’activité sur les réseaux sociaux dépasse la moyenne mondiale, le marketing digital s’impose. Cependant, les marques ne comptent pas abandonner l’OOH pour autant. « L’OOH conserve un rôle unique en apportant de la notoriété et un ancrage physique que le numérique ne peut totalement remplacer », affirme Mark Teal, directeur marketing de VCCP Singapour. Selon lui, l’OOH reste pertinent dès lors qu’il est intégré de manière contextuelle et ciblée, faisant du paysage urbain un support marketing impactant.
Redéfinir Le Message Publicitaire
Pour capter l’attention dans un espace public où les regards sont souvent distraits, la clé réside dans la simplicité et la concision. « Trop d’affiches se contentent de recycler des publicités imprimées, mais l’OOH doit délivrer un message en quelques secondes, sans surcharge d’informations », souligne Teal. Le succès de l’OOH dépend de sa capacité à offrir un message unique et percutant, un défi qui pousse agences et annonceurs à repenser leur approche.
Digital Out-of-Home : Une Révolution Programmable
Avec l’essor du digital Out-of-Home (DOOH), l’OOH intègre désormais des éléments de personnalisation et de ciblage en temps réel. Chloe Neo, PDG d’Omnicom Media Group Singapour, estime que le DOOH enrichit l’expérience consommateur en offrant une précision inédite grâce à des données comportementales. Les dépenses mondiales en OOH devraient atteindre 45,3 milliards de dollars cette année, selon la World Out of Home Organisation, illustrant la montée en puissance de ce média. « Le DOOH permet aujourd’hui de toucher les consommateurs aux moments stratégiques de leur parcours, avec des messages adaptés au contexte et au lieu », ajoute Neo.
L'OOH Comme Lien Entre Le Monde Numérique Et Physique
Pour Franck Vidal, directeur des ventes pour l’Asie du Sud-Est chez Vistar Media, le DOOH agit comme un pont entre les univers en ligne et physique. « Le DOOH diffuse des messages contextuels qui renforcent la confiance dans la marque et encouragent l’action. Il s’inscrit naturellement dans le parcours du consommateur, que ce soit en déplacement, lors de courses ou en loisirs », explique-t-il. Dans un environnement numérique saturé, l’OOH se distingue par sa capacité à capter une attention réelle et à rester gravé dans l’esprit des passants.
Quand Le Faux Out-of-Home Entre En Scène
Avec l'augmentation de l’usage des technologies immersives, le faux Out-of-Home (FOOH), qui repose sur des effets de réalité augmentée, gagne en popularité. Des marques comme OPPO et HBO ont récemment exploité des visuels AR massifs pour transformer des lieux publics en vitrines virtuelles. Mais pour Mark Teal, ces dispositifs doivent être utilisés avec intention. « Le vrai pouvoir de l’OOH réside dans son existence physique ; une publicité FOOH sans signification risque de perdre en impact », met-il en garde.
Un Avenir Pour L’OOH Dans Un Monde Connecté
Alors que les technologies programmatiques et le ciblage comportemental se perfectionnent, l’OOH continue d’offrir une expérience immersive et tangible aux consommateurs. « L’OOH est bien plus qu’une simple affiche ; c’est un média qui capte l’attention dans le quotidien des gens, là où le numérique ne peut rivaliser », conclut Marcus Yong, vice-président marketing de Klook. Avec sa capacité à allier impact visuel et stratégie de ciblage, l’OOH s’adapte et se réinvente pour rester un pilier essentiel du mix marketing, offrant aux marques une visibilité durable dans le monde réel.
