En Croatie, une campagne de communication détourne intelligemment les codes de l’affichage urbain pour répondre à un problème bien réel : la disparition des chiens. L’agence Bruketa&Žinić&Grey, en collaboration avec Hrvatski Telekom (HT), membre du groupe Deutsche Telekom, a imaginé un dispositif publicitaire capable d’agir concrètement sur le terrain, bien au-delà du simple message visuel.
Au cœur de cette initiative, une affiche extérieure pensée comme un point d’attraction pour les chiens errants. Plutôt que de solliciter l’attention des passants, le support s’adresse directement aux animaux. Un système diffuse une odeur de nourriture, tandis qu’une gamelle d’eau est installée à proximité afin d’inciter le chien à rester sur place en attendant son propriétaire. La première installation a été déployée à Zagreb, dans une zone prisée des promeneurs et de leurs compagnons à quatre pattes.
Pour Hrvatski Telekom, cette opération illustre une nouvelle manière de concevoir les médias : l’affichage ne se limite plus à informer ou séduire, il devient un outil fonctionnel. L’idée s’appuie sur un constat simple et universel : l’odorat est le sens le plus développé chez le chien. En exploitant ce comportement naturel, la campagne donne une traduction concrète à la promesse du traceur GPS pour animaux proposé par l’opérateur.
Selon les estimations locales, plus de 1 500 chiens disparaissent ou errent chaque année en Croatie, générant une forte détresse émotionnelle pour les propriétaires et des risques réels pour les animaux. « Perdre son animal de compagnie est une épreuve particulièrement difficile. Notre ambition est de démontrer que la technologie peut apporter des réponses utiles à des situations du quotidien qui comptent énormément. Si cette initiative permet de sauver ne serait-ce qu’un seul chien, elle aura déjà tout son sens », souligne Branka Bajt, directrice de la marque chez Hrvatski Telekom.
Développé dans le respect des contraintes de la publicité extérieure, le concept transforme un panneau statique en véritable repère olfactif. Pensée pour être déployée près des parcs, sentiers ou refuges, cette solution pourrait facilement être reproduite dans d’autres villes, voire au-delà des frontières croates.
À travers cette campagne, Bruketa&Žinić&Grey démontre que la créativité publicitaire, lorsqu’elle est guidée par l’utilité et l’empathie, peut dépasser le cadre du discours pour générer un impact tangible sur la vie réelle.
