Promouvoir son entreprise ou ses produits est une priorité de tous les entrepreneurs. Puisque la réussite commerciale passe en partie par cette pratique. Néanmoins, nous croyons très souvent que la seule manière pour se faire connaitre, c’est de dépenser des grosses sommes d’argent dans les publicités, pourtant elle existe une pratique en marketing appelée « Ambush marketing », apparue suite à l’explosion des droits sur les grands événements, en effet, les marketeurs tentent simplement de créer une campagne publicitaire en profitant d'un événement -généralement sportif- et en associant la marque de l’entreprise à celui-ci, sans pour autant avoir déboursé quelconque somme pour devenir sponsor officiel.
L'ambush marketing est devenu donc l’outil par lequel les entreprises ou les marques qui n'ont pas les moyens financiers nécessaires pour accéder à être parrain d'un évènement particulier, parviennent toutefois à obtenir des résultats publicitaires, grâce à la forte exposition médiatique durant ces grands événements. Il s’agit dans ce cas d’essayer d’obtenir une visibilité pour une marque ou un produit sans être contractuellement associé à l’événement. D'ailleurs, toute marque veut profiter de l’engouement général pour communiquer mais cela risque de provoquer un encombrement publicitaire dans les médias avec ses effets indésirables à savoir : la confusion dans l’esprit des consommateurs, une saturation envers les messages en relation avec l’événement et peut être même des erreurs d’attribution de marque; autant d’éléments qui risquent de désavantager les Sponsors. Mais dans un cadre juridique, la difficulté est que l'ambush marketing n'est pas strictement illégal, car ceux qui l'adoptent n'emploient ni les marques ni les logos des propriétaires de ces évènements.
Lors de la 19éme édition de la Coupe du monde du football en Afrique du Sud, et précisément durant le match Pays-Bas VS Danemark. La marque de bière néerlandaise Bavaria avait placé au milieu des spectateurs, 36 jeunes et jolies femmes habillées en couleur de l'équipe hollandaise, avec l'uniforme Bavaria. Une prestation largement capté par les caméras des différentes chaines participées. Pour rappel, Bavaria n’était pas sponsor officiel de la Coupe de monde lors cette édition. En fait des instructions sont désormais données aux équipes TV de réalisation pour ne plus diffuser quelconque opération similaire, mais celle-ci à trouvé des échos considérables sur les réseaux sociaux et l’Internet dans sa globalité.
Cette opération a nui à l’image de Budweiser, le parrain officiel de l’événement. Selon l'agence Hall & Partners, Bavaria a créé 371% de buzz de plus que Budweiser. En outre les estimations de l'agence australienne The Lost Agency révèle que cette opération a permis à Bavaria de toucher une audience de 25 millions, sans verser un centime. A son tour, la marque des casques audio « Beats » a pourtant pris soin de distribuer des exemplaires aux joueurs, afin de favoriser une exposition maximale de ses produits. De plus elle avait offert des casques à des milliers d'athlètes se rendant aux Jeux Olympiques de Londres.
Lors d’un grand événement, le moyen le plus classique dans la communication pour les annonceurs est le parrainage, mais lorsqu’une marque n’est pas partenaire officiel, elle n’a plus le droit d’utiliser le nom ou le logo de celui-ci pour communiquer que ce soit à une cible B to B ou B to C par conséquent les uns développent une certaine créativité pour profiter de l’exposition médiatique, une question se pose l’ambush Marketing est-il une menace pour les sponsors et les organisateurs d’événements ?
La vidéo ci-dessous montre un exemple concret de l’ambush marketing pratiqué par Zappos en parasitant une campagne événementielle de Google.
