Les investissements dans le marketing d’influence continuent de progresser en Europe. Selon une étude de Kolsquare, près de neuf marques et agences sur dix prévoient d’augmenter leurs dépenses consacrées aux créateurs au cours des douze prochains mois. Mais derrière cette croissance se dessine une difficulté persistante : relier efficacement l’influence aux autres leviers marketing et mesurer précisément son impact.
Des budgets en forte progression
Le marketing d’influence s’installe durablement dans les stratégies des entreprises européennes. D’après l’étude, 89 % des marques et agences interrogées prévoient d’accroître leurs investissements dans ce domaine au cours de l’année à venir.
La progression est nette par rapport aux années précédentes. Elles étaient 75 % à envisager une hausse de leurs dépenses en 2025, contre 54 % un an plus tôt.
Cette dynamique se retrouve également dans le nombre de créateurs mobilisés par les entreprises. La proportion d’organisations collaborant avec plus de 100 créateurs est passée de 18 % en 2024 à 37 % aujourd’hui. Par ailleurs, 60 % des entreprises et agences interrogées consacrent plus de 100 000 euros par an à l’influence.
Pour les groupes employant plus de 1 000 salariés, le budget médian atteint 367 000 euros.
Une intégration encore limitée dans les stratégies marketing
Malgré cette montée en puissance, l’influence reste encore insuffisamment connectée aux autres composantes du marketing.
Près de huit répondants sur dix considèrent pourtant ce levier comme un facteur de croissance. Mais seulement 10 % des marques déclarent avoir pleinement intégré l’influence à leur stratégie marketing globale.
Une part importante des entreprises continue ainsi de piloter leurs campagnes d’influence séparément. Les connexions avec le paid media, l’affiliation ou encore le CRM restent limitées.
La situation française présente une dynamique comparable sur les investissements : 87 % des marques et agences prévoient d’augmenter leurs dépenses. Mais un quart d’entre elles se trouve encore au premier niveau de maturité de leur stratégie d’influence, contre 16 % à l’échelle européenne.
Des exigences croissantes envers les créateurs
La sélection des influenceurs ne repose plus uniquement sur leur audience ou leurs performances. Les marques accordent une place croissante aux critères liés à la responsabilité et à la sécurité des collaborations.
En France, 52 % des marques interrogées refusent ainsi de travailler avec des créateurs associés à la promotion de produits considérés comme sensibles ou controversés.
La formation constitue également un enjeu. Près de trois entreprises sur dix demandent désormais une formation ou une certification portant sur les pratiques responsables dans l’influence.
Les questions liées au harcèlement et aux discriminations sont également prises en compte par une part croissante des organisations. Les préoccupations environnementales progressent, elles aussi, dans les critères de sélection.
L’intelligence artificielle accélère sa progression
L’intelligence artificielle prend parallèlement une place importante dans la gestion des campagnes. Selon l’étude, 84 % des marques et agences européennes utilisent déjà l’IA ou des outils d’automatisation dans leurs activités liées au marketing d’influence.
Ces technologies peuvent notamment servir à analyser les audiences, repérer d’éventuelles fraudes, étudier les contenus publiés ou encore identifier des profils correspondant aux objectifs d’une campagne.
Mais l’automatisation ne règle pas nécessairement la question centrale du secteur : celle de la mesure de la performance.
La mesure du ROI reste un défi
Le taux d’engagement demeure l’un des principaux indicateurs suivis par les marques, devant notamment les vues, les conversions et le retour sur investissement.
Pourtant, la confiance dans les outils de mesure reste limitée. Seulement 41 % des professionnels interrogés se disent confiants dans leur capacité à mesurer précisément l’engagement.
La difficulté est encore plus importante lorsqu’il s’agit d’évaluer certains indicateurs comme les conversions, l’EMV ou le sentiment associé aux campagnes.
Le paradoxe du marketing d’influence se confirme donc : les entreprises consacrent des budgets toujours plus importants aux créateurs, développent leurs dispositifs et utilisent davantage l’intelligence artificielle, mais disposent encore de marges de progression importantes pour relier ces investissements à des résultats mesurables et comparables.
