Les habitués de Manly Beach, à Sydney, et de St Kilda Beach, à Melbourne, ont assisté à une scène pour le moins intrigante : des caisses échouées sur le sable, entourées de rubans de sécurité et de panneaux d’avertissement, sous l’œil d’agents semblant sécuriser une zone suspecte.
Tout laissait penser à une saisie de contrebande. En réalité, il s’agissait d’une mise en scène savamment orchestrée par l’agence indépendante Taboo pour le compte de Sodaly, marque de boissons pétillantes appartenant à l’entreprise australienne Remedy Drinks.
L’objectif : créer un effet de surprise et susciter la curiosité, en jouant sur les codes de l’illégalité pour mieux capter l’attention.
« Get Sodaly Addicted » : détourner les codes pour mieux marquer les esprits
Au cœur de cette opération, une campagne plus large baptisée « Get Sodaly Addicted ». Le concept repose sur un paradoxe assumé : proposer une boisson au goût gourmand, mais sans la charge en sucre habituellement associée aux sodas classiques.
Le discours joue volontairement avec l’idée d’addiction, détournée sur un ton décalé. Slogans provocateurs, visuels inspirés de l’univers de la contrebande et messages comme « Laissez-vous séduire par la qualité » ou « Tout le pétillant, sans les inconvénients » composent l’arsenal créatif.
Des affiches suspendues à des fils signalent les cafés partenaires, présentés comme des « points de distribution ». Des fresques murales et des panneaux d’affichage prolongent l’univers graphique, tandis que des tramways habillés invitent les passagers à « faire un voyage » vers une « saveur hors du commun».
Influenceurs et culture digitale au cœur du dispositif
La campagne ne s’est pas limitée à l’espace public. Elle s’est largement déployée sur les réseaux sociaux, en s’appuyant sur des ambassadeurs et créateurs de contenu tels que Dylan Buckley, Luisa Dal Din, Dom Littrich et Miss Double Bay.
Des sacs de sport estampillés « Attention : Substance addictive » ont été envoyés à des influenceurs à travers le pays afin de générer du contenu organique et amplifier la narration.
Sur les plateformes sociales, les consommateurs sont invités à partager leur « dose quotidienne » de Sodaly pour intégrer un groupe privé intitulé « Accros à Sodaly Anonymes ». À la clé : des produits dérivés et la possibilité de remporter un approvisionnement à vie.
Une stratégie d’élargissement de cible
Déployée en Australie et en Nouvelle-Zélande jusqu’en mars, l’opération vise à dépasser le cercle des consommateurs déjà acquis aux boissons sans sucre. En adoptant les codes du street marketing et de la culture pop, la marque cherche à toucher un public plus large, notamment les jeunes adultes sensibles aux expériences immersives et aux campagnes participatives.
En misant sur la théâtralisation et le second degré, Taboo et Sodaly démontrent une nouvelle fois la capacité des marques à transformer l’espace urbain en terrain d’expression créative. Une stratégie qui confirme l’importance du marketing expérientiel dans la construction de la notoriété et de la préférence de marque.
