À Venise, la célèbre maison de café illycaffè a frappé fort avec une installation spectaculaire : quatre tasses à espresso géantes semblent flotter sur les eaux de la lagune, face à la place Saint-Marc. Une scène presque irréelle, qui évoque davantage une image générée par intelligence artificielle qu’une œuvre physique… et pourtant, elle est bien réelle.
Visible sur la Riva Ca’ di Dio jusqu’au 10 mai, cette installation s’inscrit dans le cadre de la nouvelle illy Art Collection présentée en marge de la Biennale Arte 2026.
Une œuvre née dans le numérique avant de devenir réelle
L’un des aspects les plus marquants du projet réside dans son origine conceptuelle. L’installation avait d’abord été imaginée sous forme d’image générée par intelligence artificielle, il y a environ deux ans. Au lieu de rester un simple visuel digital, illycaffè a choisi de la transformer en sculpture monumentale à l’échelle réelle.
Ce renversement de logique est au cœur du projet : ici, ce n’est plus le réel qui inspire le numérique, mais bien l’image virtuelle qui devient matière.
Quatre artistes pour réinventer la tasse iconique
L’installation s’inscrit dans le thème « In Minor Keys », imaginé par la commissaire d’exposition Koyo Kouoh, récemment disparue. Quatre artistes contemporains Alice Maher, Werewere Liking, Thania Petersen et Mohammed Z. Rahman ont revisité la célèbre tasse à espresso de la marque.
Leurs créations ont ensuite été agrandies et transformées en sculptures flottantes, installées directement dans la lagune vénitienne, brouillant la frontière entre objet du quotidien et œuvre monumentale.
Quand le marketing devient expérience culturelle
Avec cette initiative, illycaffè ne se contente plus de promouvoir un produit. La marque s’inscrit pleinement dans une démarche de narration culturelle, en transformant un objet aussi banal qu’une tasse de café en symbole artistique et urbain.
Cette stratégie s’inscrit dans une tendance plus large du marketing expérientiel, où les marques cherchent à créer des expériences immersives plutôt que de simples campagnes publicitaires. L’objet devient prétexte à raconter une histoire, et la ville elle-même devient scène.
D’autres acteurs explorent des logiques similaires, à l’image de campagnes où les machines à café ou objets du quotidien sont détournés en installations artistiques pour capter l’attention du public dans l’espace urbain.
Du digital au réel : une nouvelle frontière créative
Le projet illustre aussi une évolution intéressante dans la création contemporaine : la circulation entre univers numérique et matérialité. Là où l’intelligence artificielle génère des images sans contraintes physiques, certaines marques choisissent désormais de leur donner une existence tangible.
Cette approche ouvre un champ créatif hybride, où l’imaginaire digital devient prétexte à des installations physiques à forte portée visuelle et émotionnelle.
