À l’occasion de la NFL Draft, la marque Kraft Heinz a décidé de transformer un chiffre emblématique en véritable moment culturel : le 57e choix de la Draft. En s’appuyant sur son iconique “57” présent sur ses bouteilles depuis plus d’un siècle, Heinz lance une nouvelle tradition baptisée « Mr. 57 », directement liée à sa ville d’origine, Pittsburgh.
Cette activation marketing imaginée par Wieden+Kennedy New York met en scène un hommage au numéro 57, symbole historique de la marque. L’idée est simple mais impactante : faire du 57e choix de la Draft un moment à part entière, célébré comme une étape prestigieuse dans la carrière d’un joueur.
Pour marquer le lancement de cette tradition, Heinz s’est associé à l’ancien joueur NFL et légende des retours de coups de pied Devin Hester, lui-même choisi 57e lors de sa Draft. Il accueille symboliquement le premier « Mr. 57 », un joueur honoré qui reçoit une veste personnalisée, un approvisionnement à vie en ketchup Heinz et la possibilité de collaborer avec la marque.
« En tant qu’ancien 57e choix, je sais à quel point ce moment peut définir une carrière », a expliqué Devin Hester. Il souligne également la force symbolique de ce chiffre devenu emblématique à la fois dans le sport et dans l’identité de Heinz.
Au-delà de la cérémonie, Heinz étend l’expérience aux fans. Lors du moment où le 57e choix est annoncé, une activation permet de débloquer une réduction de 25 dollars sur des commandes via Uber Eats dans plusieurs restaurants américains. Une manière d’associer la tension de la Draft à une expérience culinaire festive, fidèle à l’univers de la marque.
La stratégie s’inscrit dans une célébration plus large des 157 ans de Heinz, qui renforce son image de marque incontournable dans la culture alimentaire américaine. Selon Jamie Mack, responsable communication de Heinz US, cette initiative vise à « habiller la ville de Pittsburgh en rouge » et à offrir des expériences immersives aux fans, notamment autour de stands de dégustation et d’animations lors du Draft Experience au stade Acrisure Stadium.
Avec ce dispositif, Heinz ne se contente plus d’être une marque de condiments : elle s’impose comme un acteur du spectacle sportif, transformant un simple numéro de Draft en rituel célébré par les fans de football américain.
