Dans un environnement publicitaire en constante évolution, l’évaluation de l’efficacité des campagnes devient un défi de plus en plus complexe. Le Marketing Mix Modeling (MMM) s’impose comme une solution incontournable, offrant une vue d’ensemble de l’impact des différents canaux marketing sur les résultats commerciaux, en intégrant des facteurs comme les ventes, les promotions et la saisonnalité.
Récemment, Google a dévoilé Meridian, une solution open source visant à simplifier l’application du MMM pour les annonceurs. Selon Christophe Hendrick de Flying Fish et Christophe Robyns d'Agilytic, cette initiative marque un tournant majeur dans la démocratisation de cet outil d’analyse. « Meridian permet à une plus grande diversité d’acteurs d’adopter le MMM, une approche longtemps réservée à une poignée d’entreprises dotées de ressources importantes », expliquent-ils.
Nicolas Schnock, expert du MMM chez Lykta, se réjouit également de cette avancée, soulignant que Meta avait ouvert la voie dès 2021 avec Robyn, sa propre solution open source de Marketing Mix Modeling. « Le travail des géants de la tech confirme l’importance croissante du MMM dans l’évaluation de l'efficacité publicitaire. Ces outils deviennent des références incontournables », ajoute-t-il.
Parmi les atouts mis en avant par les experts, la capacité de Meridian à prendre en compte des zones géographiques spécifiques, un avantage certain dans un marché fragmenté comme celui de l’Europe du Nord/Sud, est particulièrement notable. L’outil intègre également des données de Reach & Frequency, une fonctionnalité clé pour évaluer la couverture et la répétition des campagnes. Autre point fort : son intégration fluide avec l’écosystème publicitaire de Google (Google Ads, Display, YouTube), facilitant l'analyse des résultats à travers les différents supports.
Mais, comme le précisent les experts, bien que Meridian offre une documentation riche et détaillée, l’utilisation du MMM reste un domaine complexe, nécessitant des compétences poussées en data science. « Le vrai défi réside dans l’interprétation et l’exploitation des données pour en tirer des conclusions précises », conclut Christophe Hendrick.
Ainsi, si Meridian représente un pas en avant dans la démocratisation du Marketing Mix Modeling, les annonceurs doivent être conscients que son adoption implique un investissement en expertise pour maximiser son potentiel.
