Le débat sur le greenwashing s’intensifie en Afrique du Sud avec une plainte déposée contre TotalEnergies par l’ONG Fossil Free SA. Cette plainte, liée à une campagne de communication de l’entreprise, a récemment été validée par le Conseil de régulation de la publicité sud-africain (ARB), qui a jugé le message trompeur quant à l’engagement écologique de la firme.
La campagne, réalisée en collaboration avec l’Office sud-africain des parcs nationaux (SANParks) sous le nom de #FuelYourExperience, met en avant un partenariat de longue date destiné à promouvoir la visite des parcs nationaux. TotalEnergies y affirme être engagé dans le développement durable, soulignant son soutien à la préservation du patrimoine naturel sud-africain. Cependant, l’ARB considère que ce message laisse faussement entendre que l’ensemble des activités de TotalEnergies s’inscrit dans une démarche durable.
Accusations de greenwashing
Selon l’ARB, il n’existe aucune preuve que le partenariat entre TotalEnergies et SANParks soit lié à une réelle définition du développement durable. Le régulateur va plus loin en pointant l’incohérence entre les activités principales de l’entreprise — l’exploitation d’énergies fossiles — et l’idée de durabilité. Il souligne que ces activités vont à l’encontre des objectifs environnementaux globaux, ce qui remet en question la crédibilité de l’engagement affiché par l’entreprise.
En réponse, TotalEnergies Marketing South Africa a défendu la campagne, affirmant qu’il s’agissait d’une communication d’entreprise axée sur les actions de responsabilité sociale du groupe, et non d’une publicité classique. La filiale sud-africaine maintient que son engagement en faveur de l’environnement n’est ni faux ni trompeur, en rappelant les objectifs de neutralité carbone du groupe à l’horizon 2050.
Une décision significative mais isolée
Bien que cette décision de l’ARB constitue une avancée dans la lutte contre le greenwashing, la directrice générale de l’organisme, Gail Schimmel, précise qu’il s’agit d’un cas particulier. Selon elle, cette décision pourrait ouvrir la porte à davantage de plaintes similaires, bien que l’ARB n’ait pas encore de catégorie spécifique pour traiter les questions de greenwashing.
Ce cas met en lumière les tensions croissantes entre la communication des grandes entreprises sur leurs engagements écologiques et la réalité de leurs activités. TotalEnergies n’a pas encore précisé si elle allait faire appel de la décision, mais cette affaire pourrait marquer un tournant dans la régulation des messages publicitaires liés à l’environnement.
