Une étude récente menée par Kantar, intitulée Connecting with Men: How Brands Can Decode Modern Masculinity, révèle que les publicités mettant en avant des représentations positives et diversifiées des hommes sont non seulement plus performantes, mais également mieux accueillies par les consommateurs. Ce rapport met en lumière des opportunités significatives pour les marques cherchant à moderniser leurs stratégies marketing et à refléter des valeurs sociétales contemporaines.
Représentations Positives et Performance Publicitaire
Les résultats de l'étude montrent que les publicités présentant des portraits masculins positifs surpassent largement celles avec des représentations négatives. Ces premières obtiennent 37 points de pourcentage de plus en termes de renforcement de l’équité de marque à long terme. Selon Věra Šídlová, directrice mondiale de la réflexion créative chez Kantar, « la masculinité est essentielle pour les marketeurs, car la publicité fait partie du tissu culturel et façonne la manière dont les hommes sont perçus. »
Elle ajoute : « Les hommes souhaitent voir des représentations plus authentiques et nuancées. Les marques qui s’affranchissent des vieux stéréotypes peuvent non seulement établir des connexions plus solides, mais aussi générer une croissance réelle et des changements positifs. »
Inégalités dans la Représentation
Le rapport met également en évidence des lacunes significatives dans les publicités :
- Les hommes LGBTQ+ sont plus de deux fois plus susceptibles de se sentir mal représentés dans les publicités (20 %) par rapport à leurs homologues non LGBTQ+ (8 %).
- Les hommes en situation de handicap, notamment ceux ayant des troubles cognitifs ou d’apprentissage (30 %), des problèmes de santé mentale (20 %) ou tout type de handicap (16 %), se sentent également insuffisamment représentés, en comparaison avec les hommes sans handicap (7 %).
- La majorité des hommes montrés dans les publicités sont âgés de moins de 40 ans, négligeant les expériences des hommes plus âgés.
Des Opportunités Négligées
L’étude met en lumière des catégories de produits où les hommes pourraient jouer un rôle plus important dans la publicité :
- Produits pour bébés : seulement 24 % des publicités dans cette catégorie sont testées avec des hommes, malgré leur implication croissante dans la parentalité.
- Produits ménagers : bien que les hommes participent davantage aux tâches domestiques, seuls 15 % des tests publicitaires dans ce domaine incluent leur avis.
- Soins de la peau : malgré le fait que 40 % des hommes utilisent ces produits, 91 % des tests publicitaires ciblent exclusivement les femmes.
Perspectives Régionales
L'étude souligne des tendances intéressantes selon les régions. Au Brésil, les publicités montrant des hommes dans des rôles familiaux, en particulier impliqués dans les tâches ménagères, obtiennent une forte résonance. En Thaïlande, les publicités valorisant la gentillesse et la responsabilité sociale sont de plus en plus appréciées, surpassant les représentations traditionnelles axées sur la force physique.
Un Appel à l’Authenticité
Kantar appelle les marques à repenser leurs représentations des hommes dans les publicités, en se concentrant sur des portraits authentiques et inclusifs. En s’éloignant des stéréotypes dépassés, les entreprises peuvent non seulement améliorer leur impact publicitaire mais aussi contribuer à des changements culturels positifs.
Avec des consommateurs exigeant davantage de diversité et de sincérité, cette étude offre des pistes claires pour les marques souhaitant s’adapter à une société en constante évolution.
