La durabilité est désormais un enjeu crucial pour les marques cherchant à améliorer leur image tout en atteignant leurs objectifs publicitaires. Une étude récente de l'Association des Annonceurs Nationaux (ANA) révèle que les marques peuvent réduire leur empreinte carbone de jusqu'à un tiers en intégrant des pratiques durables dans leur planification médiatique.
L'étude intitulée "Durabilité dans la planification médiatique" a analysé plusieurs campagnes de médias numériques de grandes marques, telles que Coca-Cola et General Motors, et a mis en lumière trois approches clés pour diminuer les émissions : l'adoption de places de marché privées écologiques, la mise à jour des listes d'inclusion et l'optimisation des listes d'exclusion. Ces stratégies ont non seulement permis de réduire les émissions de carbone, mais ont également eu un impact positif sur la croissance globale des entreprises.
L'une des révélations marquantes de l'étude est que 2 % des sites médiatiques sont responsables de 50 % des émissions totales. Ainsi, les marques peuvent avoir un impact immédiat en évitant de cibler des pages à forte émission, comme celles dédiées à la publicité peu performante. En effet, chaque tranche de 1 000 impressions publicitaires génère entre 50 et plus de 1 500 grammes de dioxyde de carbone, en raison de la consommation énergétique élevée des centres de données.
Des actions simples, des résultats significatifs
Les actions recommandées par l'ANA pour une publicité plus durable sont claires. D'abord, il est conseillé d’adopter des outils de mesure des émissions afin d'identifier les inventaires à forte émission et faible performance, permettant ainsi de les exclure des campagnes. Ensuite, choisir un modèle de mesure basé sur l'activité, plutôt que sur les dépenses, permet de repérer les activités générant des émissions disproportionnées.
Les solutions automatisées, telles que les produits médiatiques verts et les listes d’inclusion et d’exclusion, sont également essentielles pour optimiser les campagnes. En éliminant les inventaires de médias peu performants, les marques constatent une réduction significative de leurs coûts en carbone, allant de 3 % à 36 %. Les entreprises qui ont pris ces mesures ont non seulement diminué leur empreinte carbone, mais elles ont aussi réussi à atteindre leurs indicateurs de performance clés (KPI) plus rapidement sans augmenter leurs budgets.
Une opportunité pour la croissance durable
La recherche de l'ANA démontre que les marques n'ont pas à sacrifier leurs objectifs de performance pour adopter des pratiques plus durables. Jason Turbowitz, vice-président senior de l’ANA, souligne que "la réduction significative des émissions de carbone est possible, même à un stade précoce de la mise en œuvre d'une publicité durable".
Les marques qui intègrent la durabilité dans leur stratégie de marketing se positionnent non seulement comme des leaders dans leur domaine, mais elles répondent également à une demande croissante de la part des consommateurs pour des pratiques commerciales responsables. En alliant performance et durabilité, les marques ont l'opportunité d'initier un changement positif tout en augmentant leur efficacité publicitaire.
