Afriquia histoire de la première enseigne marocaine de carburants
Après la période du Protectorat, les entreprises marocaines se sont heurtées au monopole de certaines multinationales, notamment dans les secteurs d’activité clé de l’économie marocaine, et plus particulièrement celui des produits pétroliers. Afriquia est l’une des sociétés leaders dans ce domaine au Maroc. Depuis plusieurs années, cette compagnie contribue fortement à l’essor de l’économie nationale. L’histoire de cette société commence en 1932 lorsqu’Ahmed Ouldhadj Akhannouch fonde sa première échoppe à Casablanca, où il revend du pétrole au litre. Doué d’un sens instinctif des affaires, son commerce devient rapidement prospère. En 1959, Ahmed Akhannouch s’associe à Haj Ahmed Wakrim pour créer Afriquia SMDC qui va être la première société marocaine de distribution de carburants. En 1962, Afriquia achète un dépôt de stockage de 286 000 m3 à Casablanca. L’activité se développe très rapidement, les initiateurs de la société ressentent l’obligation d’une diversification des activités. En plus du carburant, Afriquia se lance en 1965 dans la distribution de gaz en créant un département appelé « Afriquia Gaz ». Cette marche en avant dirige Afriquia SMDC automatiquement à l’activité de commercialisation de lubrifiants, lancée en 1972. Très vite, les instruments de production sont modernisés et, en 1993, une nouvelle organisation voit le jour avec la naissance d’AKWA Holding. Celle-ci permet de repositionner les filiales du Groupe dans des pôles d’activité cohérents et homogènes. En même temps, le Groupe se décharge des fonctions administratives, en les confiant aux sociétés Afriquia Management et Afriquia Logistique. Une solution qui offre aux filiales du Groupe la possibilité de se consacrer exclusivement à leur métier.
Un pas vers le succès
L’arrivée d’Aziz Akhannouch, ainsi que de son frère Abdelhadi Akhannouch et de Ali et Jamal Wakrim à la tête du groupe marque le début d’une véritable diversification. Dès 1996, ils rachètent le groupe de presse « Caractères ». Par ailleurs, des projets complémentaires aux métiers de base sont lancés, tels que les « Villages Afriquia ». Il s’agit en fait des stations-service de grande taille regroupant des stores (supérette Mini Brahim), un restaurant, en plus des classiques services de vidange et de vente et réparation de pneumatiques. En 2001, le Groupe Afriquia connaît un nouveau tournant stratégique. En effet, dans l’objectif de préparer l’avenir et d’optimiser la gestion de ses filiales, le Groupe se réorganise et change de dénomination sociale pour devenir AKWA Group. Une évolution qui s’accompagne d’une vaste campagne de communication, sous la signature « L’avenir n’attend pas ». Pour atteindre cette grande notoriété, il a fallu aussi miser sur l’innovation et la technologie. C’est ainsi que Afriquia a généralisé les cartes Firm à l’ensemble de ses réseaux en 2006. Ce qui a transformé le réseau de stations Afriquia en un leader au niveau du Maroc. En 2007, le groupe a décidé de s’inscrire dans une optique d’actions orientée vers le client, avec une réelle volonté de répondre à ses attentes mais aussi de le surprendre. Pour cette raison le groupe a créé le Club Afriquia pour récompenser la fidélité des clients. En 2010, l’activité monétique et le Centre de Relation Clientèle de Afriquia obtiennent la certification qualité ISO 9001 Version 2008. En 2015, Afriquia lance une nouvelle identité visuelle, un design des stations repensé et une vision réaffirmée, se donnant ainsi les moyens pour consolider sa position de leader marocain du secteur.
Dates clés
1932 Ahmed OuldhAdj AkhAnnOuch fonde sapremière échoppe à Casablanca. 1959 Ahmed AkhAnnOuch s’AssOcie à hAj Ahmed WAkrim pOur créer AfriquiA smdc,première sOciété mArOcAine de distributiOn de cArburAnts. 1965 AfriquiA smdc se lAnce dAns lA distributiOn de gAz en créAnt AfriquiA gAz. 1996 créAtiOn et déplOiement du cOncept de VillAge AfriquiA 2016 lAncement des sOlutiOns prOs d’AfriquiA lAncement du super sAns plOmb premium ObtentiOn de lA certificAtiOn quAlité isO 9001 VersiOn 2015
UNe communication multicanal
Confortée par le succès des stations-villages, Afriquia poursuit l’extension de son réseau en intensifiant sa présence sur les axes stratégiques. Pour maintenir sa notoriété et capitaliser le trafic dans ses différentes stations, la marque utilise plusieurs moyens pour s’édifier, notamment la communication portant sur le produit, la promotion et le sponsoring. Si à l’évidence, la télévision, la presse et l’affichage font l’objet d’un exploit direct des produits les plus ciblés d’Afriquia, la PLV en station reste également un très bon moyen de communiquer les offres. En période d’été, des promotions ont lieu avec une pluie de cadeaux, en plus d’une tombola générant des gains importants (voiture, etc.) et sponsorise plusieurs événements à fort impact de notoriété (Plages propres). En 2015 Afriquia dévoile une stratégie de marque et une identité visuelle nouvelles. Le 1er décembre 2015, les prix à la pompe sont intégralement libéralisés. Dans ce cadre, Afriquia SMDC, la filiale d’Akwa Group, a publié le 17 septembre de la même année, un communiqué de presse dans lequel elle présente sa nouvelle stratégie de marque pour accompagner le développement de l’entreprise. Il s’agit d’une identité visuelle nouvelle, inspirant professionnalisme, propreté, efficacité, expertise et éthique… Un design des stations repensé et une vision réaffirmée. Le nouveau logo rappelle à la fois le riche historique d’Afriquia SMDC tout en étant tourné vers le futur. Riche en couleurs et faisant un clin d’œil au continent africain, il rappelle surtout la diversité de l’offre de Afriquia. Au-delà du renouvellement de l’identité visuelle, le programme de modernisation d’Afriquia SMDC porte sur une refonte des stations-service, mobilisant un investissement de 1 milliard de dirhams. « Nous avons travaillé pendant plus de deux ans sur la refonte de notre marque, pour la rendre encore plus proche des consommateurs et mieux exprimer les valeurs et les ambitions qu’elle porte. Mais ce travail ne s’arrête pas aux aspects esthétiques. Nous avons complètement redessiné le parcours client au sein de nos stations, afin d’offrir un agrément optimal et une expérience agréable. Nous avons également revu l’ergonomie des différents composants de la station-service, offrant de meilleures conditions de travail à nos collaborateurs afin de leur permettre de satisfaire davantage les attentes de la clientèle », a précisé Said El Baghdadi.
Dotée de la première capacité de stockage au Maroc, Afriquia possède d’importants stocks pour faire face aux demandes exceptionnelles et inattendues.
Afriquia en chiffre
400 milliOns de dirhAms. AfriquiA inVestirA en 2017 ce mOntAnt dAns lA sécurité, lA prOximité et lA sAtisfActiOn client. 34 % de pArt de mArché 1er réseAu de distributiOn des cArburAnts AVec 420 stAtiOns-serVice 4 milliArds de dirhAms. chiffre d'AffAires en 2016 AVec une prOgressiOn de 2.4 % pAr rAppOrt à 2015. 4 unités de prOductiOn de lubrifiAnts
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