Le marché américain de la restauration rapide est devenu particulièrement disputé, obligeant les enseignes historiques à repenser leur positionnement. Subway, confronté depuis plusieurs années à un recul de son activité et à la fermeture de nombreux restaurants, entend désormais accélérer sa transformation. Jeff Klein, récemment nommé directeur marketing de la marque aux États-Unis, reconnaît l’ampleur des difficultés et défend une stratégie de rupture plutôt qu’une succession de petits ajustements.
Subway face à un marché de plus en plus encombré
Longtemps identifiée comme l’une des grandes références du sandwich dans la restauration rapide, Subway évolue aujourd’hui dans un environnement beaucoup plus concurrentiel. De nouvelles chaînes spécialisées dans les sandwichs ont gagné en visibilité, tandis que les concepts mettant davantage en avant la fraîcheur, la qualité des ingrédients ou les préoccupations liées à l’alimentation attirent une partie des consommateurs.
Cette évolution réduit l’espace dont dispose Subway pour se différencier. Le marché que l’enseigne avait contribué à transformer s’est considérablement densifié, avec des marques capables de proposer des expériences et des positionnements différents.
Une année 2025 difficile
Les résultats récents illustrent les difficultés rencontrées par l’enseigne. Selon des documents relatifs aux franchises cités par Marketing Dive, le chiffre d’affaires total de Subway a diminué de plus de 6 % en 2025. La même année, le réseau aurait également fermé 729 restaurants.
Ces chiffres s’inscrivent dans une tendance plus large de contraction du réseau. Ils renforcent la pression exercée sur la direction pour redonner de l’attractivité à la marque et retrouver une dynamique de croissance.
Jeff Klein mise sur un changement d’ampleur
Arrivé chez Subway en mars 2026, Jeff Klein a rapidement pris davantage de responsabilités. Il a été nommé directeur marketing pour les États-Unis à la suite d’un remaniement de l’équipe dirigeante.
Pour le nouveau responsable marketing, les difficultés rencontrées par Subway ne peuvent pas être corrigées uniquement par des ajustements progressifs. La marque prépare ainsi une évolution plus ambitieuse de sa stratégie, avec l’objectif de retrouver une place plus distinctive au sein de la restauration rapide américaine.
Cette approche intervient alors que Subway doit simultanément répondre à l’évolution des attentes des consommateurs et à la montée en puissance de concurrents spécialisés. L’enjeu consiste désormais à identifier un territoire suffisamment différenciant pour permettre à l’enseigne de renouer avec la croissance sans perdre les fondamentaux qui ont contribué à sa notoriété.
Une bataille autour de la différenciation
Pour Subway, la question dépasse donc le simple renouvellement de ses campagnes publicitaires. La marque doit composer avec un paysage dans lequel les consommateurs disposent d’un choix beaucoup plus large qu’au moment où son concept s’est imposé.
Le repositionnement engagé sous la direction de Jeff Klein devra ainsi contribuer à clarifier la proposition de valeur de l’enseigne et à renforcer son attractivité auprès d’une clientèle sollicitée par une multitude de concepts.
