En Thaïlande, Coca-Cola donne une nouvelle tonalité à sa campagne mondiale « The World Will Wait ». Pour rappeler l’importance de mettre le travail et les distractions de côté pendant les repas, la marque s’appuie sur un ressort particulièrement local : l’humour.
Développée par Ogilvy Singapore et Ogilvy Thailand, la campagne se décline en deux films, « The Dentist » et « The Cable Guy ». Réalisés par le cinéaste thaïlandais Wuthisak Anarnkaporn, connu sous le nom d’Un, ils mettent en scène des situations volontairement absurdes pour illustrer une réalité devenue familière : même lorsque l’on quitte son lieu de travail, le travail peut continuer à nous suivre.
Quand le travail s’invite jusque dans l’assiette
Le point de départ de la campagne est simple : le repas doit rester un moment consacré aux échanges et à la présence des autres.
Dans les deux films, Coca-Cola pousse cependant cette idée à l’extrême. Les protagonistes tentent de profiter d’un repas, mais leurs activités professionnelles semblent refuser de leur laisser un véritable moment de répit.
Le métier de chacun devient alors le moteur de situations comiques qui prennent progressivement des proportions inattendues. Cette exagération permet à la marque de traiter avec légèreté une question très contemporaine : la difficulté de couper réellement avec le travail dans une société où les appels, les messages et les sollicitations numériques peuvent intervenir à tout moment.
Une adaptation locale d’une plateforme internationale
Avec cette déclinaison thaïlandaise, Coca-Cola conserve le message central de « The World Will Wait », tout en l’adaptant aux spécificités culturelles du marché.
La campagne s’appuie notamment sur l’image d’une population thaïlandaise réputée pour son implication professionnelle. Plutôt que de présenter cette caractéristique de manière sérieuse, les créatifs choisissent de la transformer en ressort humoristique.
Le résultat repose donc sur un équilibre entre un message universel et une expression locale. Le repas devient le symbole d’une parenthèse nécessaire, tandis que les situations professionnelles sont volontairement amplifiées pour provoquer le sourire.
Wuthisak Anarnkaporn, artisan d’un humour très visuel
Pour donner vie à cette approche, Coca-Cola a fait appel à Wuthisak Anarnkaporn, fondateur de Factory01 et figure reconnue du cinéma publicitaire thaïlandais.
Son travail apporte à la campagne une dimension fortement visuelle et comique. Les situations sont construites autour du décalage entre un moment quotidien, celui du repas, et l’irruption excessive des contraintes professionnelles.
La réalisation permet ainsi de faire passer le message sans s’appuyer uniquement sur un discours explicatif. Le comique naît principalement des situations et de leur montée en puissance.
Une invitation à retrouver le sens du repas partagé
Derrière l’humour, Coca-Cola défend un message plus large sur la place accordée aux moments de convivialité.
La marque rappelle que les repas constituent des occasions de se retrouver, d’échanger et de prêter attention aux personnes qui nous entourent. Dans un quotidien marqué par les notifications, les appels et les sollicitations professionnelles, cette disponibilité devient une ressource de plus en plus précieuse.
Pour Komkrib Chockchaikatanyu, directeur de la création et du contenu chez Coca-Cola Thailand, le travail ne s’arrête plus nécessairement lorsque l’on quitte le bureau. La campagne entend justement encourager les consommateurs à laisser ces sollicitations de côté le temps d’un repas et à profiter pleinement de ce moment autour d’un Coca-Cola.
Ogilvy mise sur l’exagération pour faire passer le message
Du côté d’Ogilvy Singapore, le choix créatif repose également sur l’exagération. Nikhil Panjwani, executive creative director de l’agence, explique que l’équipe est partie d’une situation très familière en Thaïlande : le travail qui accompagne les individus jusque chez eux.
Plutôt que de traiter cette réalité avec gravité, la création choisit de l’amplifier jusqu’à l’absurde. Cette approche permet de conserver le ton léger associé à Coca-Cola tout en donnant une dimension spécifiquement thaïlandaise à une plateforme conçue à l’échelle internationale.
Une campagne qui privilégie la proximité culturelle
À travers ces deux films, Coca-Cola montre comment une campagne mondiale peut être réinterprétée pour gagner en pertinence sur un marché local.
Le principe de « The World Will Wait » reste universel : certaines choses peuvent attendre lorsque vient le moment de partager un repas. Mais en Thaïlande, ce message prend la forme d’une comédie basée sur les habitudes professionnelles et sur une mise en scène volontairement excessive.
Cette combinaison entre plateforme internationale, humour local et réalisation cinématographique permet à Coca-Cola de faire passer son message sans renoncer aux codes culturels du public auquel il s’adresse.
