Samsung s’amuse une nouvelle fois avec les codes de son principal concurrent. Pour promouvoir son Galaxy Z Fold8, la marque a imaginé en Nouvelle-Zélande une campagne publicitaire fondée sur une homonymie pour le moins inattendue : celle d’un agent immobilier de Palmerston North qui porte le même nom que Tim Cook, l’ancien directeur général d’Apple.
Le dispositif repose sur une ambiguïté volontaire. Dans sa communication, Samsung peut ainsi affirmer que « Tim Cook est passé chez Galaxy », avant de révéler qu’il ne s’agit évidemment pas du dirigeant d’Apple, mais de son homonyme néo-zélandais.
Un faux lancement technologique
La publicité reprend les codes très reconnaissables des présentations de produits technologiques. Face caméra, le Tim Cook de Palmerston North apparaît avec des lunettes et un Galaxy Z Fold8 en main, dans une mise en scène qui évoque directement les grandes présentations de smartphones.
L’homme présente successivement plusieurs caractéristiques du téléphone pliable. Il montre notamment son format lorsqu’il est fermé, puis son écran intérieur lorsqu’il est déployé. La démonstration se poursuit avec une fonction de retouche photographique utilisant les outils d’intelligence artificielle intégrés au smartphone.
Le personnage conclut sa présentation en exprimant son enthousiasme pour l’appareil, renforçant ainsi le ressort humoristique de la campagne.
Une opération pensée pour jouer sur l’ambiguïté
L’idée créative exploite essentiellement le nom du protagoniste. Samsung entretient volontairement le doute dans les premières secondes avant de préciser qu’il s’agit du Tim Cook vivant à Palmerston North.
La campagne a été conçue avec Cheil New Zealand. Elle accompagne la communication de Samsung autour de ses smartphones pliables et de la gamme Galaxy Z Fold8.
Le choix du personnage permet à la marque de construire un message immédiatement compréhensible : en jouant sur une identité partagée avec l’une des figures les plus connues de l’industrie technologique, Samsung transforme une simple homonymie en ressort narratif.
Un clin d’œil à l’univers Apple
La campagne intervient dans le contexte de la communication de Samsung autour de ses smartphones pliables, alors que l’industrie observe également les nouveaux produits présentés par Apple.
Samsung revendique depuis plusieurs années son expérience sur le marché des téléphones pliables. La marque rappelle notamment que son premier Galaxy Fold a été commercialisé en 2019 et que le Z Fold8 constitue la huitième génération de cette famille de produits.
La publicité cherche donc à inscrire cette expérience dans un récit concurrentiel face à Apple, tout en privilégiant cette fois l’humour plutôt qu’une comparaison technique directe.
Une référence qui reste liée à l’ancien patron d’Apple
Le choix du nom Tim Cook comporte toutefois une particularité : le dirigeant auquel le public pense spontanément n’est plus aux commandes d’Apple dans le scénario décrit par la campagne. Le dispositif publicitaire s’appuie donc sur une figure associée à l’histoire récente de la marque plutôt que sur son dirigeant actuel.
Cette situation donne au spot une dimension supplémentaire. En reproduisant les codes des présentations Apple tout en mettant en scène un homonyme, Samsung joue simultanément sur le nom, les références visuelles et la rivalité entre les deux fabricants.
Samsung poursuit sa tradition de communication comparative
Ce n’est pas la première fois que Samsung s’inspire directement des codes de son concurrent pour construire une campagne. La marque avait déjà réagi, en 2024, à la campagne « Crush » d’Apple pour l’iPad à travers une publicité mettant en avant sa Galaxy Tab S9 Ultra.
Cette nouvelle opération privilégie cependant le jeu de mots et la mise en scène humoristique. L’homonymie avec Tim Cook constitue l’élément central du dispositif, tandis que le Galaxy Z Fold8 reste au cœur de la démonstration.
Avec cette campagne, Samsung transforme donc une coïncidence de nom en outil créatif : quelques secondes suffisent pour attirer l’attention, avant que la publicité ne ramène le spectateur vers le véritable sujet du message, le smartphone pliable de la marque.
