Le géant américain des biens de consommation PepsiCo change de partenaire pour piloter son activité média à l’échelle mondiale. Le groupe Publicis récupère un compte auparavant géré par Omnicom et entend déployer une organisation internationale unifiée, baptisée « One PepsiCo », alors que le groupe agroalimentaire fait évoluer son portefeuille et ses priorités marketing.
PepsiCo rebat les cartes de sa stratégie publicitaire mondiale. Le groupe américain a confirmé le transfert de ses activités média internationales à Publicis Groupe, mettant ainsi fin au mandat précédemment assuré par Omnicom.
Cette décision intervient à un moment où PepsiCo cherche à adapter son modèle à l’évolution des habitudes de consommation et à la transformation de son portefeuille de marques. Elle illustre également la bataille que se livrent les grands réseaux publicitaires pour décrocher les budgets mondiaux des multinationales.
Publicis construit un modèle média mondial pour PepsiCo
Pour accompagner le groupe, Publicis prévoit de mettre en place une organisation internationale intégrée, baptisée One PepsiCo. L’objectif est de rapprocher les différentes dimensions du pilotage média afin de donner davantage de cohérence aux investissements publicitaires du groupe sur ses différents marchés.
Cette nouvelle structure doit notamment permettre d’exploiter plus efficacement les données et les technologies utilisées pour planifier, acheter et mesurer les campagnes.
Pour PepsiCo, le changement de partenaire ne se limite donc pas à une simple modification d’agence. Il intervient dans une période où les annonceurs cherchent à rationaliser leurs organisations mondiales tout en améliorant la précision de leurs investissements médias.
Un choix qui intervient au milieu d’une bataille entre géants
La décision de PepsiCo intervient également dans un contexte particulièrement intéressant pour Publicis. Selon des informations rapportées par la presse spécialisée, le groupe français devrait renoncer à participer à l’appel d’offres portant sur le budget média mondial de The Coca-Cola Company.
Publicis avait pourtant remporté l’an dernier les activités média et data de Coca-Cola pour l’Amérique du Nord, auparavant confiées à WPP.
Le choix de PepsiCo pourrait ainsi modifier les équilibres entre les grands réseaux publicitaires internationaux, qui cherchent à consolider leurs relations avec les plus importants annonceurs mondiaux.
L’IA et la data deviennent des arguments commerciaux
Publicis a progressivement fait de ses capacités technologiques et de son expertise en intelligence artificielle des arguments majeurs dans sa stratégie de développement.
Cette orientation répond aux attentes croissantes des grandes marques, qui souhaitent exploiter leurs données pour mieux comprendre leurs consommateurs, personnaliser leurs campagnes et optimiser leurs dépenses publicitaires.
Dans ce nouvel environnement, les agences médias ne sont plus seulement chargées d’acheter des espaces publicitaires. Elles doivent également connecter données, plateformes, contenus, ciblage et mesure de la performance.
Le contrat PepsiCo s’inscrit pleinement dans cette évolution.
PepsiCo fait évoluer son portefeuille de marques
Le changement d’agence intervient alors que le géant des boissons et de l’alimentation poursuit lui-même une transformation de son activité.
PepsiCo cherche notamment à renforcer sa présence sur des segments jugés plus dynamiques, comme l’illustrent les acquisitions de marques telles que Poppi et Siete. Le groupe bénéficie également d’une demande plus soutenue sur certains marchés internationaux.
Cette diversification oblige l’entreprise à adapter sa manière de communiquer auprès de consommateurs aux attentes et aux habitudes très différentes selon les régions.
Un compte stratégique pour Publicis
Avec PepsiCo, Publicis récupère donc un budget mondial particulièrement important à un moment où la publicité entre dans une nouvelle phase.
La montée de l’intelligence artificielle, l’exploitation massive des données et la fragmentation des audiences poussent les annonceurs à rechercher des partenaires capables de coordonner leurs stratégies à grande échelle.
Pour Publicis, le défi sera désormais de transformer son avance revendiquée dans l’IA et la data en résultats mesurables pour PepsiCo. Pour le géant des biens de consommation, le changement doit permettre de construire une approche média plus intégrée, plus internationale et davantage adaptée à la transformation de son portefeuille.
