Après des années à saboter volontairement la fête des amoureux, Cadbury 5 Star opère un virage aussi inattendu que fidèle à son ADN. À l’approche de la Saint-Valentin, la marque de chocolat indienne annonce officiellement une « trêve » avec cette célébration qu’elle aime tant détourner. Une annonce spectaculaire, portée par une promesse intrigante : sponsoriser un million de rendez-vous amoureux.
Imaginée par Ogilvy India, la campagne débute par une vidéo teaser diffusée sur YouTube. Le message est clair : après avoir mené la guerre à la Saint-Valentin, 5 Star affirme vouloir réparer les dégâts causés par ses propres campagnes passées et redonner à cette journée son sens originel. Un discours presque sérieux, qui tranche avec le ton irrévérencieux auquel la marque a habitué son public.
Pour donner de la crédibilité à cette initiative, la marque pousse la mise en scène plus loin. Dans une vidéo de révélation, elle explique avoir réuni des experts chargés d’étudier les origines historiques de la Saint-Valentin afin de concevoir l’itinéraire parfait pour célébrer l’amour, tel que son créateur l’aurait imaginé. Ces recherches auraient servi de base à un million de « packages » de rendez-vous, financés par la marque.
Mais comme souvent avec Cadbury 5 Star, la chute est volontairement décalée. Les recherches révèlent une conclusion inattendue : la meilleure façon d’honorer la fête de l’amour serait… de ne rien faire. Un retournement qui permet à la marque de rester fidèle à sa philosophie emblématique, résumée par son slogan culte : « Eat 5 Star. Do Nothing ».
Pour Nitin Saini, vice-président marketing de Mondelez India, cette approche illustre parfaitement l’esprit de la marque. L’objectif n’était pas de renier son passé, mais d’évoluer en surprenant le public. En annonçant un million de rendez-vous sponsorisés pour finalement dévoiler un bluff assumé, la campagne invite les consommateurs à rire avec la marque tout en renforçant son message central : relâcher la pression et refuser l’injonction à la romance parfaite.
Du côté de l’agence Ogilvy India, l’idée était de prendre le contrepied des attentes. La campagne, devenue un rendez-vous annuel, se distingue cette fois par un faux remember romantique qui se transforme en réflexion décalée sur la surconsommation émotionnelle autour de la Saint-Valentin. Un dispositif digital accompagne l’opération, permettant aux couples de s’inscrire à ces « rendez-vous gratuits », eux-mêmes conçus comme une expérience ironique.
La stratégie média, pensée par Wavemaker, va encore plus loin en introduisant une figure historique inattendue, Esther Howland, présentée comme une célébrité fictive chargée de perturber l’économie moderne de la romance. En s’invitant dans les espaces numériques et physiques fréquentés par les jeunes, la campagne cible clairement la Gen Z, qu’elle encourage à ralentir, à se déconnecter et à assumer le choix radical de ne rien faire.
Avec cette trêve paradoxale, Cadbury 5 Star démontre une nouvelle fois sa capacité à transformer un événement ultra-codifié en terrain de jeu créatif. Une manière habile de rappeler qu’en marketing, parfois, le meilleur message reste celui qui invite simplement à lever le pied.
