La marque hôtelière Jumeirah, en collaboration avec l’agence créative Soursop, dévoile une initiative culturelle mondiale qui repense le luxe à travers la créativité arabe contemporaine. Intitulée Our Flame, cette campagne s’inscrit dans une dynamique artistique internationale mêlant cinéma, art et poésie.
Le projet se décline sous la forme d’un livre d’art majeur, Where Worlds Meet, et d’une œuvre cinématographique éponyme. Il s’inspire de la tradition arabe du majlis, espace de rencontre et de dialogue entre poètes, penseurs et invités, transposée ici dans un cadre contemporain pour favoriser la collaboration artistique à l’échelle mondiale.
Parmi les contributions, la série Majlis de Lamya Gargash (2008–2009) revisite l’intérieur domestique comme archive culturelle, tandis que l’artiste contemporaine Farah Al Qasimi, exposée au Guggenheim et à la Tate Modern, représente une génération qui façonne le langage visuel du Golfe au sein du canon artistique international. La typographie arabe est réinventée par Mooni Studio et le designer égyptien Fares Waleed, et le maître calligraphe irakien Majid Al-Yousef apporte ses œuvres originales, ancrant le projet dans la tradition vivante de l’écriture arabe.
La dimension globale du projet se manifeste également par la présence d’œuvres de Giorgio de Chirico et Mario Schifano au sein de la collection permanente de Jumeirah à Capri Palace, illustrant comment l’hospitalité arabe dialogue avec l’histoire de l’art international.
Le film Our Flame, dirigé par Emmanuel Adjei et écrit par la poétesse émiratie Shamma Al Bastaki, symbolise cette idée en suivant une flamme unique voyageant à travers Dubaï, Londres, Capri, Bali, Majorque et la mer ouverte, incarnant la chaleur et le lien entre cultures. La production a été assurée par Whale Amsterdam et la société 100%.
À travers ce livre et ce film, la culture arabe contemporaine s’impose à une échelle institutionnelle, façonnant une identité globale renouvelée pour Jumeirah. Pour Soursop, Our Flame illustre l’ambition de créer des univers de marque qui deviennent de véritables plateformes culturelles, tandis que pour Jumeirah, il s’agit d’un pas décisif vers un futur centré sur la collaboration artistique internationale.
