Pouvoir d’achat fragilisé, inquiétudes climatiques, tensions géopolitiques, incertitudes économiques… Les 18-24 ans évoluent dans un environnement instable qui façonne profondément leurs comportements. Pour autant, la Génération Z ne se replie pas sur une logique de privation. Elle invente au contraire une manière de consommer faite d’arbitrages, mêlant prudence financière et recherche de petits plaisirs.
C’est ce que met en lumière une étude menée par OpinionWay pour FAIRE, qui dresse le portrait d’une génération lucide, attentive à ses dépenses, mais soucieuse de préserver des espaces de réconfort et d’expression.
Une prudence nourrie par un climat de crises
Sans toujours relier directement leurs choix d’achat à l’actualité, les jeunes intègrent néanmoins les signaux d’un monde sous tension. La quasi-totalité d’entre eux reconnaît que la hausse des prix influence leurs décisions, tandis qu’une large majorité se dit sensible aux incertitudes politiques et internationales.
L’instabilité géopolitique pèse plus fortement sur cette tranche d’âge que sur le reste de la population, et cette inquiétude se traduit par des restrictions concrètes. Les dépenses liées à l’alimentation, à l’hygiène ou aux cosmétiques figurent parmi les premières à être revues à la baisse.
Parallèlement, l’étude souligne une fragilité émotionnelle plus marquée : stress, anxiété et besoin d’évasion ressortent nettement, révélant un rapport à la consommation qui dépasse la seule logique fonctionnelle.
Épargner pour se rassurer, consommer pour respirer
Face à cette incertitude, la Génération Z adopte un réflexe sécuritaire. Près de huit jeunes sur dix déclarent mettre davantage d’argent de côté, dans une logique de précaution. Mais cette rigueur ne signifie pas une disparition des dépenses plaisir.
Les sorties, les loisirs et certains achats “réconfort” sont moins sacrifiés que dans le reste de la population. Décoration, produits culturels ou divertissements demeurent des postes auxquels les jeunes tiennent, car ils participent à leur équilibre et à leur bien-être.
Cette ambivalence est au cœur de leur modèle : contenir les coûts sur l’essentiel, tout en conservant des espaces de gratification.
La consommation comme langage identitaire
Autre enseignement fort : les décisions d’achat des 18-24 ans sont largement influencées par leur humeur et leur état émotionnel. Consommer devient une manière de se projeter, de se définir, voire de se rassurer.
Les réseaux sociaux jouent ici un rôle déterminant. Sources d’inspiration, de découverte et de prescription, ils pèsent bien davantage dans les choix de cette génération que dans ceux de leurs aînés. Avis en ligne, contenus de créateurs, messages publicitaires : l’écosystème digital alimente un rapport à la consommation plus narratif, où les marques attendues sont incarnées, engagées et porteuses de sens.
Le retour en grâce du commerce de proximité
Dans ce paysage, le commerce de proximité tire son épingle du jeu. Près d’un jeune sur deux s’y rend pour des achats plaisir, avec un budget mensuel souvent supérieur à la moyenne nationale. Proximité géographique, rapport qualité-prix, cadre jugé plus agréable et sentiment d’originalité constituent les principaux leviers d’attractivité.
Les jeunes associent ces enseignes à la découverte de produits uniques, accessibles et parfois perçus comme plus responsables. Les achats se concentrent notamment sur la mode, les bijoux, le bien-être, les cadeaux, les accessoires ou encore les sorties, confirmant l’importance de la dimension expérientielle.
Une génération lucide, connectée et exigeante
À travers cette étude, se dessine le portrait d’une génération qui ne consomme ni par automatisme ni par pur renoncement. La Génération Z compose avec un monde instable en arbitrant, en hiérarchisant et en investissant la consommation comme un outil d’expression.
Plus qu’un acte marchand, acheter devient pour elle un moyen de se rassurer, de se faire du bien et d’affirmer des choix de vie. Un défi majeur pour les marques, appelées à dialoguer avec un public à la fois attentif aux prix, sensible aux valeurs et en quête d’expériences qui font sens.
