La marque de bricolage Hornbach, accompagnée de l’agence HeimatTBWA, inaugure la saison du DIY avec une campagne publicitaire originale qui prend le contre-pied des codes habituels du secteur. Ici, pas de perceuses mises en avant ni de projets de rénovation spectaculaires. Le héros du film est une simple planche de bois, présentée au départ comme un objet « inutile » et sans intérêt.
Le récit commence sur un ton volontairement dévalorisant, avec un narrateur qui souligne la banalité de cette chute de bois. Pourtant, la narration évolue rapidement pour montrer tout le potentiel caché de cet objet, capable de se transformer entre les mains d’un bricoleur imaginatif.
Une planche, une infinité de possibilités
La force du film repose sur une idée simple : ce qui paraît sans valeur peut devenir essentiel. La planche devient tour à tour clôture, balançoire, élément de parquet, lunette de toilette ou encore cure-dent. Jusqu’à des suggestions plus absurdes, comme celle de la mâcher, la campagne pousse volontairement la logique jusqu’à l’extrême.
L’objectif n’est pas de dresser un catalogue d’usages, mais de modifier le regard du spectateur. L’idée centrale est que l’utilité dépend avant tout de la créativité de celui qui manipule l’objet.
Une stratégie marketing fondée sur l’état d’esprit DIY
Au-delà de l’objet, la campagne s’appuie sur un insight clé du monde du bricolage : les passionnés conservent souvent des matériaux « au cas où ». Selon cette logique, Hornbach ne cherche pas uniquement à vendre des produits, mais à valoriser une posture mentale faite d’anticipation, d’imagination et de récupération.
La marque s’inscrit ainsi dans une stratégie d’engagement à long terme, où le message dépasse la simple logique commerciale pour toucher une communauté de bricoleurs dans leur manière de penser et de créer.
Une réalisation cinématographique soignée
Le film, réalisé par Ian Pons Jewell, se distingue par une direction artistique très travaillée. Produit par ANORAK x ProdCo sous la supervision de Christiane Dressler, il adopte une esthétique proche du cinéma pour mettre en valeur un objet pourtant trivial.
Ce traitement visuel ambitieux renforce le contraste entre la simplicité du sujet et la richesse de son interprétation. Diffusée en télévision, au cinéma, en streaming et sur les réseaux sociaux, la campagne mise sur une large visibilité pour installer son message.
Un contexte concurrentiel où la créativité prime
Hornbach n’est pas la seule enseigne à explorer des formats publicitaires originaux dans le secteur du bricolage. Leroy Merlin Portugal a récemment proposé une campagne décalée autour des « Merlundies », des boxers taille haute imaginés pour masquer la raie du plombier. Deux approches différentes, mais une même logique : sortir du discours produit classique pour attirer l’attention par l’humour et l’observation du quotidien.
