Dans un marché du café souvent saturé par des égéries hollywoodiennes et des codes de luxe inaccessibles, la marque Green Mountain Coffee Roasters, propriété du groupe Keurig Dr Pepper (KDP), choisit de prendre le contre-pied. Lancée ce 20 avril 2026, la nouvelle campagne intitulée « That’s Green Mountain Good » marque un retour assumé aux sources et aux terroirs, avec l'introduction d'un ambassadeur pour le moins inattendu : une chèvre de montagne nommée Bruce.
Au-delà du glamour : le choix de l'accessibilité
Conçue par l'agence KDPOne (une solution sur mesure de Publicis Groupe), cette offensive marketing délaisse les tapis rouges pour les pentes escarpées de la Colombie. Le spot principal de 30 secondes met en scène Bruce, une chèvre verte au ton décalé, s'invitant à la fenêtre d'une consommatrice pour lui vanter les mérites de grains récoltés à maturité optimale par des agriculteurs passionnés.
« Nous ne sommes pas Nespresso. Nous n'allons pas faire appel à George Clooney pour jouer les "fancy pants" », a déclaré avec humour Nat Resende, vice-présidente exécutive chez Digitas. L'objectif est clair : se démarquer par une approche plus humaine et abordable, loin des standards premium parfois intimidants de la concurrence.
Une stratégie ancrée dans la traçabilité et le terroir
Cette campagne signe une évolution de positionnement pour Green Mountain. Si la marque mettait auparavant l'accent sur la qualité du conditionnement, elle souhaite désormais valoriser l'effort fourni bien avant la mise en capsule. « Nous voulions revenir de manière plus décisive à nos racines, dans un espace que nous appelons la "bonté cultivée à la ferme" », explique Becky Opdyke, vice-présidente du marketing café chez KDP.
Le tournage, réalisé directement dans une exploitation partenaire en Colombie, vise à renforcer la crédibilité de ce discours. Pour Nat Resende, elle-même issue d'une famille de producteurs au Brésil, ce projet souligne l'importance de reconnaître l'artisanat derrière chaque tasse.
Un virage stratégique pour Keurig Dr Pepper
Le lancement de « That’s Green Mountain Good » intervient dans un contexte de transformation majeure pour le groupe. Alors que Keurig Dr Pepper s'apprête à scinder ses activités de boissons et de café en deux entités indépendantes — suite à l'acquisition massive de JDE Peet’s pour 18 milliards de dollars — le renforcement de l'identité de ses marques est une priorité.
Le groupe capitalise sur le succès de sa plateforme « Great Coffee Without the Grind », lancée fin 2025, qui a déjà dépassé ses objectifs de retour sur investissement publicitaire. Avec Green Mountain, KDP cible le cœur du marché américain en misant sur la fidélisation des consommateurs via un storytelling différencié et des outils de marketing de précision sur les plateformes numériques et la télévision connectée.
