Pendant plus de vingt ans, consulter Internet a presque toujours commencé par le même rituel : ouvrir Google, taper quelques mots, puis parcourir une liste de résultats. Ce geste automatique a structuré l’architecture du web, dicté les stratégies SEO et façonné les modèles de croissance des médias comme des marques.
Depuis plusieurs mois, ce monopole d’usage se fissure. Les interfaces d’intelligence artificielle générative, capables de formuler des réponses directes, contextualisées et conversationnelles, s’installent progressivement comme une porte d’entrée alternative à l’information.
L’IA devient un point de départ pour une part croissante d’internautes
Une étude récente menée par l’agence Eight Oh Two met en évidence un basculement significatif : plus d’un tiers des internautes interrogés déclarent désormais commencer leurs recherches par un outil d’IA plutôt que par un moteur traditionnel.
Ce choix s’explique moins par un rejet de Google que par une recherche d’efficacité. Les utilisateurs évoquent la clarté des réponses, le gain de temps et la disparition du bruit publicitaire. Là où les moteurs proposent un inventaire de liens, l’IA fournit une synthèse immédiate, perçue comme plus exploitable pour décrypter un sujet, préparer un achat ou orienter une décision.
Vers une navigation éclatée et multi-outils
Pour autant, la recherche classique ne disparaît pas. Elle change de fonction. Les usages observés dessinent des parcours composites : l’IA intervient pour poser un cadre, formuler des hypothèses ou dégrossir un problème, tandis que Google reste mobilisé pour vérifier une information, consulter des contenus visuels ou suivre l’actualité.
La recherche en ligne devient ainsi modulaire. Chaque outil occupe un rôle spécifique dans un parcours moins linéaire et plus fragmenté.
Un impact déjà lourd pour les médias
Ce déplacement progressif des usages se traduit par un choc tangible pour les éditeurs. Les données croisées du Reuters Institute et de Chartbeat montrent une contraction massive du trafic en provenance de Google vers les sites de presse à l’échelle mondiale entre fin 2024 et fin 2025. Même les dispositifs de recommandation comme Google Discover enregistrent un recul marqué.
Les sites axés sur les guides, les conseils pratiques ou les réponses rapides apparaissent particulièrement exposés. Les modules de réponses automatisées absorbent une partie de la demande informationnelle avant même que l’internaute n’accède aux contenus.
Résultat : de nombreuses rédactions s’attendent à une poursuite de la baisse et réinterrogent la place du référencement dans leurs modèles de développement.
Marques : d’une logique de positionnement à une logique d’interprétation
Côté annonceurs, le changement est tout aussi stratégique. L’IA s’impose déjà comme un outil d’aide à l’achat, utilisé pour comparer, trier et recommander. Dans ces environnements, la visibilité n’est plus une question de rang, mais de sélection.
Les marques ne luttent plus pour être en tête d’une liste, mais pour exister dans une réponse. Cela implique un nouveau défi : être lisible pour des systèmes capables de reformuler, hiérarchiser et parfois filtrer l’information. Cohérence éditoriale, fiabilité des données et structuration des contenus deviennent des actifs centraux.
Une mutation profonde, encore largement sous-estimée
La transformation en cours n’est ni brutale ni spectaculaire. Elle avance par glissement. Mais ses implications sont considérables. Elle touche à la fois les comportements des internautes, les équilibres économiques des médias et les stratégies d’influence des marques.
La recherche n’est plus seulement un moteur. Elle devient une interface. Et derrière cette évolution se redessine déjà un nouvel ordre de la visibilité numérique, où l’intelligence artificielle s’impose comme intermédiaire majeur entre l’utilisateur et l’information.
