On a tous déjà croisé ce genre de véhicule en plein centre-ville : un énorme SUV maculé de boue, des branchages coincés dans la calandre, comme s’il venait de traverser la forêt amazonienne… pour aller chercher du pain.
Ce phénomène, à la croisée de l’aventure et du style, illustre le « Gorpcore » : une esthétique où l’on soigne l’image du baroudeur sans jamais quitter le bitume. C’est précisément ce décalage entre fantasme et réalité que Jeep a choisi de tourner en dérision pour le lancement du nouveau Jeep Compass.
L’art de s’inventer une vie de dur à cuire
Pour cette campagne, la marque a collaboré avec l’agence BETC, sous la direction créative de Martin Werner. Le film prend le contre-pied des publicités automobiles classiques qui exaltent des paysages inaccessibles. Ici, on découvre l’envers du décor : des personnages hilarants qui feignent l’aventure.
Sur l’air de « The Great Pretender » de Freddie Mercury, on voit un père et sa fille tartiner leur pare-brise de boue au pinceau, ou des conducteurs faire la queue à un « lave-auto inversé » qui projette de la saleté. Tout est bon pour se donner une crédibilité d’aventurier.
Nicholas Bakshi, directeur de création chez BETC, le résume parfaitement : « L’aventure n’est pas un costume qu’on enfile le matin. C’est une manière d’être. »
La propreté comme preuve d’authenticité
Le twist de la campagne est malin : dans ce monde de faux aventuriers encrassés artificiellement, le seul véhicule impeccable est le nouveau Jeep Compass. En traversant la ville, il crée un contraste saisissant, tandis que les mises en scène des autres s’effondrent.
Le message est clair : Jeep n’a rien à prouver. La marque incarne l’aventure sans artifices. Olivier François, CMO chez Stellantis, explique que ce ton humoristique et décalé remplace les démonstrations de force brute, offrant une vision plus mature et sereine du tout-terrain.
Une nouvelle étape pour Stellantis et BETC
Cette campagne illustre aussi l’évolution de la collaboration entre Stellantis et BETC. L’agence parisienne, partenaire de Citroën depuis 2018, étend désormais son influence au sein du groupe, confirmant sa capacité à mêler humour et culture populaire pour moderniser l’image de marques emblématiques.
Mehdi Benali, directeur général chez BETC, souligne la fierté d’accompagner le lancement de ce modèle stratégique en Europe et au Moyen-Orient, en respectant l’héritage robuste de Jeep tout en rendant son discours plus accessible.
Dévoilée le 8 janvier en Belgique, cette campagne 360° (TV, affichage, réseaux sociaux) s’étendra bientôt à toute l’Europe, rappelant que la vraie classe, parfois, consiste simplement à avoir une voiture propre… qui pourrait se salir si elle le voulait.
