L’enseigne britannique Marks & Spencer (M&S) lance une nouvelle étape de sa stratégie de communication en revisitant sa campagne « Love That ». Pour marquer ce tournant, la marque a choisi l’actrice Gillian Anderson en lui attribuant un rôle symbolique et inédit : celui de « responsable des compliments ».
À travers cette initiative originale, la marque souhaite encourager les consommateurs à exprimer davantage de compliments dans leur vie quotidienne. L’idée repose sur un constat simple : selon une étude menée au Royaume-Uni, 62 % des Britanniques disent apprécier recevoir des compliments, mais beaucoup affirment en recevoir rarement. Parmi les compliments les plus fréquents, ceux portant sur les vêtements arrivent largement en tête.
Miser sur la positivité au quotidien
Avec la campagne « Love That », M&S entend transformer ces petits moments de reconnaissance en véritables vecteurs de positivité. Dans son nouveau rôle, Gillian Anderson incarne cette dynamique en invitant chacun à partager des paroles valorisantes dans les interactions quotidiennes.
L’actrice explique que les compliments peuvent renforcer la confiance en soi et influencer positivement l’humeur pour toute une journée. Habituée à incarner des personnages féminins forts à l’écran, elle affirme être particulièrement attentive à son style vestimentaire. Pour elle, un compliment sur une tenue ne se limite pas à l’apparence : il constitue aussi une reconnaissance d’une identité et d’une personnalité.
Une campagne née sur les réseaux sociaux
À l’origine, « Love That » a été lancée sous forme d’une série hebdomadaire de vidéos promotionnelles animée par la styliste et influenceuse Melissa Holdbrook‑Akposoe, aux côtés des animateurs de Capital Breakfast : Jordan North, Siân Welby et Chris Stark.
Le concept a rapidement trouvé son public, cumulant plus de 20 millions de vues et devenant une manière spontanée pour les internautes d’exprimer leur appréciation, que ce soit en ligne ou dans la vie réelle.
Un film publicitaire pour lancer la collection printemps
Pour ce nouveau chapitre, la marque met en avant un film publicitaire de 90 secondes, conçu par l’agence Mother et réalisé par le duo Rubberband. La vidéo met en scène la première journée de Gillian Anderson dans ses nouvelles fonctions.
À travers différentes interactions du quotidien, le film illustre l’impact qu’un simple compliment peut avoir sur la confiance et l’estime de soi, tout en présentant la nouvelle collection Printemps de M&S.
Une stratégie marketing à grande échelle
Selon Sharry Cramond, directrice marketing mode, maison et beauté chez M&S, cette collaboration marque un moment important pour la marque. L’objectif est de valoriser la collection féminine tout en célébrant le pouvoir des compliments dans la vie de tous les jours.
La campagne, déployée du 12 mars au 8 avril, s’appuie sur une stratégie de diffusion multicanale : télévision, plateformes de vidéo à la demande, YouTube, réseaux sociaux, affichage urbain dans plusieurs quartiers de Londres, podcasts et supports imprimés.
Grâce à cette présence médiatique étendue, M&S espère toucher près de 89 % des acheteurs de la collection printemps, avec une fréquence moyenne d’exposition estimée à plus de sept contacts par personne.
Avec cette initiative, l’enseigne britannique mise sur une communication positive et émotionnelle, cherchant à transformer un geste simple — le compliment — en véritable signature de marque.
